Proč je kontextové cílení kritické pro obchodníky, kteří se pohybují v budoucnosti bez použití cookies

Kontextová reklama

Žijeme v globálním posunu paradigmatu, kde obavy o soukromí spojené se zánikem souborů cookie vytvářejí tlak na marketingové pracovníky, aby poskytovali více personalizované a empatické kampaně v prostředích bezpečných pro značku. I když to představuje mnoho výzev, přináší to obchodníkům také mnoho příležitostí k odemknutí inteligentnější taktiky kontextového cílení.

Příprava na budoucnost bez cookies

Spotřebitel, který si stále více uvědomuje soukromí, nyní odmítá soubory cookie třetích stran, přičemž zpráva z roku 2018 odhaluje, že 64% souborů cookie je odmítnuto, a to buď ručně, nebo pomocí blokování reklam - a to bylo před zavedením nové legislativy o ochraně osobních údajů. Kromě toho nyní 46% telefonů odmítá přibližně 79% souborů cookie a metriky založené na souborech cookie často nadhodnocují zásah o 30–70%. 

Do roku 2022 Google postupně vyřadí soubory cookie třetích stran, čehož již Firefox a Safari dosáhly. Vzhledem k tomu, účty Chrome pro více než 60% využití webového prohlížeče, to je velký problém pro obchodníky a inzerenty, zejména pro ty, kteří používají programatické obchodování. Tyto prohlížeče stále povolí soubory cookie první strany - alespoň prozatím - ale je jasné, že na soubory cookie již nelze spoléhat tak silně, aby informovaly o cílení chování. 

Co je kontextové cílení?

Kontextové cílení je způsob, jak zacílit na relevantní publikum pomocí klíčových slov a témat odvozených z obsahu reklamního inventáře, který nevyžaduje soubor cookie ani jiný identifikátor.

Kontextové cílení funguje následujícím způsobem

  • Obsah kolem reklamní inventář na webové stránce nebo ve skutečnosti entitám a tématům přítomným ve videu jsou extrahovány a předány znalostnímu stroji. 
  • Motor používá algoritmy vyhodnotit obsah na základě tří pilířů, „bezpečnosti, vhodnosti a relevance“ a kontextu, ve kterém je vytvořen. 
  • Pokročilejší řešení mohou být doplňková data v reálném čase související s kontextem diváka v tuto chvíli reklama je zobrazena a vrstvena, například když je teplé nebo chladné počasí, je den nebo noc, nebo když je poledne.
  • Dále místo signálů založených na souborech cookie používá jiný v reálném čase kontextové signály, například to, jak blízko je člověk k bodu zájmu, je doma, nebo dojíždí atd.
  • V případě, že skóre vhodnosti překročí prahovou hodnotu pro zákazníka, je platforma Demand Side Platform (DSP) upozorněna, aby pokračovala v nákupu médií.

Pokročilé kontextové cílení analyzuje text, zvuk, video a snímky a vytváří segmenty kontextového cílení, které jsou poté přizpůsobeny konkrétním požadavkům inzerenta, takže se reklama zobrazuje v relevantním a vhodném prostředí. Například novinový článek o Australian Open může ukázat, že Serena Williams nosí tenisovou obuv Nike od sponzorského partnera, a poté se v příslušném prostředí může zobrazit reklama na sportovní obuv. V tomto případě je prostředí relevantní pro produkt. 

Dobré kontextové cílení také zajišťuje, že kontext není negativně spojen s produktem, takže u výše uvedeného příkladu by se zajistilo, že se reklama nezobrazí, pokud by článek byl negativní, falešné zprávy, obsahoval politickou zaujatost nebo dezinformace. Například reklama na tenisovou obuv by se nezobrazila, pokud by článek pojednával o tom, jak špatná tenisová obuv způsobuje bolest. 

Efektivnější než používání souborů cookie třetích stran?

Ukázalo se, že kontextové cílení je účinnější než cílení pomocí souborů cookie třetích stran. Některé studie ve skutečnosti naznačují, že kontextové cílení je možné zvýšit záměr nákupu o 63%oproti cílení na publikum nebo kanál.

Nalezeny stejné studie 73% spotřebitelů cítí kontextově relevantní reklamy doplnil celkový obsah nebo video. Navíc byli spotřebitelé cíleni na kontextovou úroveň O 83% větší pravděpodobnost doporučit produkt v reklamě, než na cílovou skupinu nebo úroveň kanálu.

Celková příznivost značky byla U spotřebitelů o 40% vyšší cílené na kontextové úrovni a spotřebitelé zobrazovali kontextové reklamy s údaji, že za značku zaplatí více. Nakonec byly vyvolány reklamy s kontextovou relevancí O 43% více nervových zapojení.

Důvodem je to, že oslovení spotřebitelů ve správném myšlení ve správný okamžik umožňuje lepší rezonanci reklam, a proto zlepšuje záměr nákupu mnohem více než irelevantní reklama sledující spotřebitele na internetu.

To je stěží překvapivé. Spotřebitelé jsou denně bombardováni marketingem a reklamou a denně dostávají tisíce zpráv. To vyžaduje, aby rychle efektivně odfiltrovali irelevantní zprávy, takže pro další zvážení projdou pouze relevantní zprávy. Vidíme tuto nepříjemnost spotřebitelů při bombardování, která se odráží ve zvýšeném používání blokátorů reklam. Spotřebitelé jsou však vnímaví ke zprávám, které jsou relevantní pro jejich aktuální situaci, a kontextové cílení zvyšuje pravděpodobnost, že je pro ně zpráva v daném okamžiku relevantní. 

Posun vpřed, kontextové cílení umožní obchodníkům vrátit se k tomu, co by měli dělat - navazovat skutečné, autentické a empatické spojení se spotřebiteli na správném místě a ve správný čas. Vzhledem k tomu, že se marketing vrací „zpět do budoucnosti“, bude kontextové cílení chytřejší a bezpečnější cestou vpřed k získání lepších a smysluplnějších marketingových sdělení ve velkém.

Přečtěte si více o kontextovém cílení v naší nejnovější bílé knize:

Stáhněte si dokument Contextual Targeting Whitepaper

Co si myslíte?

Tyto stránky používají Akismet k omezení spamu. Zjistěte, jak jsou vaše údaje komentářů zpracovávány.