Co je platforma na straně poptávky (DSP)?
Platforma na straně poptávky (DSP) je softwarové řešení, které umožňuje inzerentům a obchodníkům nakupovat digitální reklamní inventář napříč různými reklamními burzami, sítěmi a vydavateli v reálném čase pomocí jediného rozhraní. Zefektivňuje proces nákupu médií a pomáhá inzerentům efektivněji cílit na konkrétní publikum.
Abychom pochopili, co je DSP a jak zapadá do procesu programatického nákupu reklam, musíme porozumět celému ekosystému. Tento diagram od společnosti Moloco to dokonale ilustruje:
Diagram nastiňuje proces programová reklama a nabízení v reálném čase (RTB), ilustrující vztahy mezi různými prvky v ekosystému, jako jsou inzerenti, vydavatelé, výměny reklam, DSP a platformy na straně nabídky (SSP).
- Inzerent: Firma nebo jednotlivec, který chce propagovat své produkty nebo služby prostřednictvím digitální reklamy.
- Platforma na straně poptávky (DSP): Softwarová platforma, která umožňuje inzerentům nakupovat reklamní inventář na více burzách reklam v reálném čase, čímž se zjednodušuje proces nákupu médií.
- ad Exchange: Digitální tržiště, kde inzerenti (prostřednictvím DSP) a vydavatelé (prostřednictvím SSP) nakupují a prodávají reklamní inventář v reálném čase pomocí aukčního mechanismu.
- Reklamní síť: Reklamní sítě fungují jako prostředníci mezi inzerenty a vydavateli, shromažďují reklamní inventář od více vydavatelů a prodávají jej inzerentům.
- Platforma na straně nabídky (SSP): Softwarová platforma, která majitelům stránek umožňuje spravovat, prodávat a optimalizovat svůj reklamní inventář na různých burzách reklam.
- Platforma pro správu dat (DMP): Volitelná centralizovaná platforma, která shromažďuje, organizuje a analyzuje velké objemy dat z různých zdrojů. Umožňuje inzerentům i vydavatelům vytvářet segmenty publika na základě chování, zájmů a demografických údajů uživatelů, což jim pomáhá efektivněji a efektivněji cílit reklamy.
- Vydavatel: Vlastník webu nebo aplikace, který zobrazuje reklamy za účelem zpeněžení obsahu.
Jak funguje nabízení v reálném čase a programatická inzerce?
Inzerent
- Inzerent nastaví kampaň ve zvoleném DSP, včetně kritérií cílení, rozpočtu a kreativ.
- Když uživatel navštíví web nebo aplikaci vydavatele, odešle vydavatel do burzy reklam prostřednictvím svého SSP žádost o reklamu, včetně podrobností o uživateli a dostupném reklamním prostoru.
- Ad Exchange v reálném čase spojuje žádost o reklamu s relevantními kampaněmi inzerentů.
- Inzerenti prostřednictvím svých DSP nabízejí ceny za zobrazení reklamy na základě kritérií cílení a své strategie nabídek.
- Aukci vyhraje uchazeč s nejvyšší nabídkou a jeho reklama se zobrazí na webu nebo v aplikaci vydavatele.
Spotřebitel
- Uživatel navštíví web nebo aplikaci vydavatele.
- Vydavatel odešle žádost o reklamu na burzu reklam prostřednictvím svého SSP, včetně informací o uživateli a dostupném reklamním prostoru.
- Ad Exchange spáruje žádost o reklamu s relevantními kampaněmi inzerentů a proběhne aukce.
- Aukci vyhraje uchazeč s nejvyšší nabídkou a jeho reklama se zobrazí na webu nebo v aplikaci vydavatele.
- Uživatel uvidí reklamu, a pokud ji shledá relevantní nebo zajímavou, může na ni kliknout, což povede k návštěvě webu nebo vstupní stránky inzerenta.
DSP zapadá do celkového marketingového zásobníku jako nástroj pro programatickou reklamu a doplňuje další marketingové komponenty, jako je řízení vztahů se zákazníky (CRM) systémy, redakční systémy (CMS), marketingovou automatizaci a nástroje pro webovou analýzu.
Proč společnosti implementují DSP?
Existují čtyři klíčové výzvy, které může DSP překonat pro společnost, která chce lépe investovat a sledovat svůj reklamní rozpočet:
- Nákup fragmentované reklamy: Nákup reklamního inventáře ve více sítích a majitelích stránek může být časově náročný a neefektivní.
- Neefektivní cílení: Společnosti se snaží najít a oslovit správné segmenty publika pro své kampaně.
- Potíže se správou rozpočtů: Přidělování a optimalizace rozpočtů pro různé kampaně a platformy může být náročné.
- Nedostatek statistik v reálném čase: Společnosti potřebují přístup k datům a analýzám v reálném čase, aby mohly činit informovaná rozhodnutí a optimalizovat své kampaně.
Jaký je proces implementace DSP?
Pro každý DSP je k dispozici celá řada funkcí, funkcí, cílů a integrací, takže výběr a implementace platformy v rámci vašeho zásobníku MarTech by měla být pečlivým procesem.
- Zhodnoťte své potřeby: Určete své reklamní cíle, cílové publikum a rozpočet, abyste si vybrali ten správný DSP pro své podnikání.
- Prozkoumejte a vyberte DSP: Porovnejte různé DSP na základě jejich funkcí, nákladů a cílových společností, abyste našli ten nejvhodnější.
- Založte si účet: Vytvořte si účet u zvoleného DSP a nastavte své platební údaje.
- Vytvořte a nahrajte své kreativy: Navrhněte své reklamní kreativy a nahrajte je na platformu.
- Nastavení cílení a nabízení: Definujte kritéria cílení, jako jsou demografické údaje, lokalita a zájmy, a nastavte strategii nabídek.
- Spuštění a optimalizace kampaní: Spusťte své kampaně a sledujte jejich výkon pomocí analýzy v reálném čase a podle potřeby provádějte úpravy za účelem optimalizace výsledků.
Jak vyhodnotit efektivitu vaší DSP
Sledování těchto KPI vám pomůže vyhodnotit výkon vašeho výběru DSP a investic, čímž zajistíte, že maximalizujete efektivitu a efektivitu vašich digitálních reklamních kampaní pro požadovanou akci. Akce lze sledovat pomocí sledování souborů cookie, sledování prokliků, sledování konverzí na vstupní stránce, sledování telefonních hovorů nebo uplatněním propagačního kódu.
- Efektivní cena za akci (eCPA): Měří průměrné náklady na získání požadované akce (např. konverze, prodej, registrace) prostřednictvím DSP. Nižší eCPA ukazuje na nákladově efektivnější kampaň.
- Efektivní cena za proklik (eCPC): Představuje průměrnou cenu za proklik pro vaši kampaň. Nižší eCPC znamená, že platíte méně za každé kliknutí, díky čemuž je vaše kampaň cenově efektivnější.
- Cena za mil (CPM): Měří cenu za tisíc zobrazení reklamy. Nižší CPM znamená, že platíte méně za každých tisíc zobrazení reklamy, což může znamenat lepší hodnotu vašich výdajů za reklamu.
- Míra prokliku (MP): Procento uživatelů, kteří klikli na vaši reklamu poté, co ji viděli. Vyšší CTR znamená, že vaše reklamy jsou atraktivnější a relevantnější pro vaše cílové publikum.
- Míra konverze (CVR): Procento uživatelů, kteří po kliknutí na vaši reklamu dokončí požadovanou akci (např. nákup, registraci). Vyšší CVR znamená, že vaše kampaně přinášejí uživatelům hodnotnější akce.
- Návratnost výdajů na reklamu (ROAS): Tržby generované z vašich reklamních kampaní vydělené celkovými výdaji na reklamu. Vyšší ROAS ukazuje na výnosnější investici do DSP.
- Zásah a frekvence: Zásah označuje počet unikátních uživatelů vystavených vašim reklamám, zatímco frekvence udává průměrný počet, kolikrát uživatel viděl vaši reklamu. Optimalizace zásahu a frekvence zajistí, že oslovíte širší publikum, aniž byste své reklamy přeexponovali.
- Míra viditelnosti: Procento zobrazení reklam, která uživatelé skutečně viděli (např. neskrytá nebo pod okrajem). Vyšší míra viditelnosti znamená, že vaše reklamy mají větší šanci, že je uživatelé uvidí a že s nimi budou interagovat.
- Kvalita inventáře: Vyhodnocení kvality dostupného reklamního inventáře, jako je bezpečnost značky, viditelnost a umístění reklam, zajistí, že se vaše reklamy budou zobrazovat ve vhodných kontextech a budou mít větší šanci generovat pozitivní výsledky.
- Vlastnosti a možnosti platformy: Zhodnoťte možnosti cílení DSP, nástroje pro vytváření sestav a analýzy, optimalizační funkce a integrace s jinými platformami ve vašem marketingovém zásobníku.
Seznam předních DSP
- Adobe Advertising Cloud – Advertising DSP je první nezávislá platforma na straně poptávky, která přináší integrace napříč obrazovkami a kanály pro plánování, nákup, měření a optimalizaci. Je to jediný vícekanálový DSP, který podporuje připojenou televizi, video, obsahové, nativní, zvukové a vyhledávací kampaně.
- Google Display & Video 360 (DV360) – DV360, který je součástí sady služeb Google Marketing Platform, umožňuje inzerentům a marketingovým manažerům plánovat, provádět a spravovat jejich programatické reklamní kampaně napříč různými kanály, jako jsou obsahové, video, nativní a další.
- MediaMath – přední vícekanálová platforma na straně poptávky, která umožňuje inzerentům oslovit a zapojit své cílové publikum prostřednictvím různých kanálů, včetně obsahu, videa, mobilních a sociálních médií. Díky pokročilé optimalizaci řízené umělou inteligencí, granulárnímu cílení a přizpůsobitelným možnostem vytváření sestav umožňuje DSP MediaMath efektivní marketingové strategie založené na datech, které přinášejí lepší výsledky a vyšší návratnost investic.
- Microsoft Xandr – Microsoft DSP ve spolupráci s Xandrem nabízí prémiová programatická reklamní řešení, která umožňují inzerentům přístup k vysoce kvalitnímu inventáři a oslovení jejich cílového publika napříč službami společnosti Microsoft a tržištěm společnosti Xandr. Díky pokročilým možnostem cílení, rozsáhlému dosahu a statistikám založeným na datech poskytuje tento DSP vysoce efektivní a personalizované reklamní kampaně, které zvyšují zapojení a výkon.
- Obchodní stůl - Trade Desk je platforma na straně nákupu, která poskytuje přístup k veškerému inventáři RTB pro zobrazení, televizi, video, sociální sítě, mobilní zařízení a další. Kupující médií, kteří používají naše produkty, mohou provozovat kampaně v každém online mediálním kanálu a podávat zprávy o tom, jak se každý kanál kombinuje a ovlivňuje jejich zákazníka.
- Yahoo! Reklamní DSP – nyní součástí Verizon Media, poskytuje jednotnou programatickou reklamní platformu, která inzerentům umožňuje spravovat a optimalizovat kampaně napříč různými kanály, včetně obsahových, videoreklam, nativních a mobilních. S využitím rozsáhlého inventáře Yahoo, cílení na základě dat a pokročilých možností optimalizace pomáhá tento DSP inzerentům efektivně a efektivně oslovit jejich cílové publikum a zároveň maximalizovat návratnost investic do reklamy.