Seznamte se se 3 ovladači výkonu kampaně akvizice uživatelů

Výkon reklamní kampaně

Existuje několik způsobů, jak zlepšit výkon kampaní. Všechno od barvy tlačítka s výzvou k akci až po testování nové platformy vám může poskytnout lepší výsledky.

To ale neznamená, že každá optimalizační taktika UA (User Acquisition), na kterou narazíte, stojí za to.

To platí zejména v případě, že máte omezené zdroje. Pokud jste v malém týmu nebo máte rozpočtová nebo časová omezení, tato omezení vám znemožní vyzkoušet každý optimalizační trik v knize.  

I když jste výjimkou a máte všechny zdroje, které potřebujete, vždy je tu problém zaměření. 

Focus může být ve skutečnosti naší nejcennější komoditou. Uprostřed veškerého hluku každodenní správy kampaní je rozhodující volba správné věci, na kterou se zaměřit. Nemá smysl ucpávat svůj seznam úkolů optimalizační taktikou, která nebude mít zásadní rozdíl. 

Naštěstí není těžké zjistit, které oblasti zaměření se vyplatí. Po správě výdajů na reklamu přes 3 miliardy USD jsme viděli, co skutečně dělá rozdíl a co ne. A to jsou v současnosti nezvratně tři největší hnací síly výkonu kampaní UA:

  • Kreativní optimalizace
  • Rozpočet
  • Cílení

Nechte si vytočit tyto tři věci a na všech ostatních postupných malých optimalizačních tricích nebude ani tak záležet. Jakmile kreativa, cílení a rozpočet fungují a jsou sladěny, ROAS vašich kampaní bude dostatečně zdravá, že nebudete muset pronásledovat každou optimalizační techniku, o které se dozvíte, sotva znatelná vylepšení. 

Začněme s největším měničem her:

Kreativní optimalizace

Optimalizace kreativ předává nejúčinnější způsob, jak zvýšit ROAS (návratnost investic do reklamy). Doba. Rozdrtí jakoukoli jinou optimalizační strategii a upřímně vidíme, že přináší lepší výsledky než jakákoli jiná obchodní aktivita v jakémkoli jiném oddělení. 

Ale nemluvíme jen o provedení několika split testů. Aby byla kreativní optimalizace efektivní, musí být strategická, efektivní a průběžná. 

Vyvinuli jsme celou metodiku kolem kreativní optimalizace s názvem Kvantitativní kreativní testování. Jeho základy jsou:

  • Pouze malé procento reklam, které vytvoříte, má někdy výkon. 
  • Obvykle pouze 5% reklam skutečně překonalo kontrolu. Ale to je to, co potřebujete, není to - nejen další reklama, ale reklama dostatečně dobrá na to, aby se zobrazovala a fungovala se ziskem. Výkonnostní rozdíl mezi vítězi a poraženými je obrovský, jak vidíte níže. V grafu jsou uvedeny variace výdajů na reklamu u 600 různých kreativ a výdaje rozdělujeme striktně na výkon. Pouze hrstka z těchto 600 reklam skutečně fungovala.

kvantitativní kreativní testování

  • Vyvíjíme a testujeme dva základní typy kreativ: Koncepty a Variace. 

80% z toho, co testujeme, je variace na vítěznou reklamu. To nám dává postupné výhry a zároveň nám to umožňuje minimalizovat ztráty. Ale také testujeme koncepty - velké, odvážné nové nápady - 20% času. Koncepty často tančí, ale občas hrají. Pak někdy získají výsledky útěku, které znovu objevují náš kreativní přístup po celé měsíce. Rozsah těchto výher ospravedlňuje ztráty. 

koncepty versus variace

  • Při testování A / B nehrajeme podle standardních pravidel statistické významnosti. 

Při klasickém testování A / B potřebujete k dosažení statistické významnosti přibližně 90–95% úroveň spolehlivosti. Ale (a to je kritické), typické testování hledá drobné, přírůstkové zisky, jako třeba 3% nárůst. 

Netestujeme 3% výtahy. Hledáme minimálně 20% výtah nebo lepší. Protože hledáme vylepšení tak velké a vzhledem k tomu, jak fungují statistiky, můžeme spouštět testy mnohem kratší dobu, než by vyžadovalo tradiční testování a / b. 

Tento přístup šetří našim klientům hromadu peněz a poskytuje nám akční výsledky mnohem rychleji. To nám zase umožňuje iterovat mnohem rychleji než naši konkurenti. Můžeme optimalizovat kreativu v dramaticky kratším čase as méně penězi, než by umožňovalo tradiční testování ze staré školy a / b. 

Žádáme naše klienty, aby byli ohledně pokynů pro značku flexibilní. 

Branding je zásadní. Chápeme to. Ale někdy požadavky na značku potlačují výkon. Takže testujeme. Testy, které provádíme a které ohýbají pokyny pro dodržování předpisů pro značku, netrvají dlouho, takže je vidí jen velmi málo lidí, a proto je minimální poškození konzistence značky. Děláme také vše pro to, abychom kreativitu upravili co nejrychleji, aby byla v souladu s pokyny pro značku a přitom si zachovala výkon. 

flexibilní vs přísné pokyny pro značku

To jsou klíčové body naší současné metodiky kreativního testování. Náš přístup se neustále vyvíjí - testovací metodiku testujeme a zpochybňujeme téměř stejně jako kreativa, kterou používáme. Podrobnější vysvětlení toho, jak přesně vyvíjíme a testujeme 100x reklamy, najdete v našem nedávném příspěvku na blogu, Facebook Creatives: How to Produce and Deploy Mobile Ad Creative at Scalenebo náš bílý papír, Creative Drives Performance in Facebook Advertising!

Proč je čas přehodnotit kreativitu jako primární hnací sílu výkonu kampaně

Pojmenování kreativy jako cesty č. 1 ke zlepšení výkonu je v UA a digitální reklamě netradiční, přinejmenším u lidí, kteří se jí již nějakou dobu věnují. 

Po celá léta, když manažer UA používal slovo optimalizace, znamenalo to provést změny v alokaci rozpočtu a cílení na publikum. Kvůli technologickým limitům, které jsme měli až donedávna, jsme jednoduše nezískali údaje o výkonu kampaně dostatečně rychle, abychom na ně mohli reagovat a během kampaně to změnit. 

Ty dny skončily. Nyní získáváme údaje o výkonu v reálném čase nebo téměř v reálném čase z kampaní. A na každém mikronu výkonu, který můžete z kampaně vytlačit, záleží. To platí zejména ve stále více mobilním reklamním prostředí, kde menší obrazovky znamenají, že není dostatek místa pro čtyři reklamy; je tu místo jen pro jednoho. 

Přestože cílení a manipulace s rozpočtem jsou účinnými způsoby, jak zlepšit výkon (a je třeba je použít při kreativním testování), víme, že kreativní testování jim oběma poráží kalhoty. 

Mediální umístění představují v průměru pouze 30% úspěchu kampaně značky, zatímco kreativa podporuje 70%.

Mysli s Google

Ale to není jediný důvod, proč se laserově zaměřit na optimalizaci kreativity. Možná je nejlepším důvodem zaměřit se na kreativitu, protože dvě další části stoličky UA - rozpočet a cílení - se stále více automatizují. Algoritmy ve službách Google Ads a Facebook převzaly většinu toho, co bývalo každodenními úkoly manažera UA. 

To má několik silných důsledků, včetně toho, že do značné míry vyrovná podmínky. Takže každý manažer UA, který získal výhodu díky reklamním technologiím třetích stran, má v podstatě smůlu. Jejich konkurenti nyní mají přístup ke stejným nástrojům. 

To znamená větší konkurenci, ale co je důležitější, znamená to, že se posouváme do světa, kde je jedinou skutečnou konkurenční výhodou kreativita. 

Všechno, co bylo řečeno, stále existují významné výhry výkonu, které je třeba dosáhnout lepším zacílením a rozpočtováním. Nemusí mít stejný potenciální dopad jako kreativa, ale musí být vytočeno, jinak nebude vaše kreativa fungovat tak, jak by mohla.

Cílení

Jakmile najdete správnou osobu, které chcete inzerovat, a polovina bitvy je vyhrána. A díky fantastickým nástrojům, jako jsou podobná publika (nyní dostupná na Facebooku i Google), můžeme provádět neuvěřitelně podrobnou segmentaci publika. Publikum můžeme rozdělit pomocí:

  • „Skládání“ nebo kombinování dvojic, které vypadají podobně
  • Izolace podle země
  • „Hnízdění“ publika, kde vezmeme 2% publikum, identifikujeme členy 1% uvnitř, poté odečteme 1% ven, takže nám zbude čistá 2% publika

Tyto druhy segmentů publika se super cílením nám umožňují optimalizovat výkon na úrovni, kterou většina ostatních inzerentů nedokáže, ale také nám umožňuje vyhnout se únavě publika mnohem déle, než bychom jinak dokázali. Je to základní nástroj pro maximální výkon. 

Děláme tolik práce na segmentaci a cílení publika, že vytváříme nástroj, který to usnadní. Audience Builder Express umožňuje nám vytvořit stovky diváků podobného vzhledu se směšně granulárním cílením během několika sekund. Umožňuje nám také změnit hodnotu určitých segmentů publika natolik, aby mohl Facebook lépe cílit na vyhlídky s velmi vysokou hodnotou.

I když toto agresivní cílení na publikum pomáhá výkonu, má jednu další výhodu: Umožňuje nám zůstat kreativní naživu a dosahovat dobrých výsledků mnohem déle než bez našeho pokročilého cílení. Čím déle dokážeme zůstat kreativní naživu a podávat dobrý výkon, tím lépe. 

Rozpočtování

Od úprav nabídek na úrovni reklam nebo na úrovni klíčových slov jsme prošli dlouhou cestu. S optimalizace rozpočtu kampaně„Nabídky AEO, cenové nabídky a další nástroje, nyní můžeme algoritmu jednoduše sdělit, jaké typy konverzí chceme, a získá je za nás. 

Rozpočtování však stále má své umění. Za Struktura Facebooku pro měřítko osvědčené postupy, zatímco manažeři UA potřebují ustoupit od důkladné kontroly nad svými rozpočty, zbývá jim jedna úroveň kontroly. To má posunout, na kterou fázi nákupního cyklu se chtějí zaměřit. 

Pokud tedy, řekněme, manažer UA potřeboval získat více konverzí, aby mohl algoritmus Facebooku fungovat lépe, mohou přesuňte událost, pro kterou se optimalizují blíže k horní části cesty - například k instalacím aplikací. Poté, co se data hromadí a mají dostatek konverzí, aby si vyžádali konkrétnější a méně častou událost (jako jsou nákupy v aplikaci), mohou změnit cíl konverzní události na něco cennějšího. 

Toto je stále rozpočtování v tom smyslu, že se jedná o správu výdajů, ale jde o správu výdajů na strategické úrovni. Ale teď, když algoritmy běží tolik z této strany správy UA, my lidé jsme ponecháni přijít na strategii, ne na individuální nabídky. 

UA Performance je stolička se třemi nohami

Každý z těchto primárních ovladačů je rozhodující pro výkon kampaně, ale až poté, co je použijete ve shodě, skutečně začnou stimulovat ROAS. Všichni jsou součástí pověstné třínohé stolice. Jednoho ignorujte a další dva vás najednou nedrží. 

Toto je velká část umění správy kampaní právě teď - spojování kreativ, cílení a sestavování rozpočtu správným způsobem. Přesné provedení se liší od odvětví k odvětví, od klienta ke klientovi a dokonce i od týdne k týdnu. To je ale právě teď výzva skvělé správy získávání uživatelů. Pro některé z nás je to velká zábava. 

Co si myslíte?

Tyto stránky používají Akismet k omezení spamu. Zjistěte, jak jsou vaše údaje komentářů zpracovávány.