Jak fungují parametry UTM v e-mailu s kampaněmi Google Analytics?

Kampaně Google Analytics – sledování kliknutí na odkaz e-mailem UTM

Pro naše klienty děláme poměrně dost projektů migrace a implementace poskytovatelů emailových služeb. I když to není často specifikováno ve výkazech práce, jednou ze strategií, kterou vždy nasazujeme, je zajistit, aby veškerá e-mailová komunikace byla automaticky označeny parametry UTM aby společnosti mohly sledovat dopad e-mailového marketingu a komunikace na celkovou návštěvnost svých stránek. Je to důležitý detail, který je často přehlížen... ale nikdy by neměl být.

Co jsou UTM parametry?

UTM představuje Sledovací modul Urchin. Parametry UTM (někdy známé jako kódy UTM) jsou úryvky dat v páru název/hodnota, které lze připojit na konec adresy URL a sledovat informace o návštěvnících přicházejících na váš web v rámci Google Analytics. Původní společnost a platforma pro analýzu se jmenovaly Urchin, takže název zůstal.

Sledování kampaní bylo původně navrženo tak, aby zachycovalo reklamu a další návštěvnost z doporučení z placených kampaní na webových stránkách. Postupem času se však tento nástroj stal užitečným pro e-mailový marketing a marketing na sociálních sítích. Ve skutečnosti nyní mnoho společností zavádí sledování kampaní na svých stránkách, aby změřilo výkon obsahu a také výzvy k akci! Klientům často doporučujeme zahrnout parametry UTM i do skrytých registračních polí, aby jejich řízení vztahů se zákazníky (CRM) má zdrojová data pro nové potenciální zákazníky nebo kontakty.

Projekt Parametry UTM jsou:

  • utm_campaign (požadovaný)
  • utm_source (požadovaný)
  • utm_medium (požadovaný)
  • utm_term (Volitelné) 
  • utm_content (Volitelné)

Parametry UTM jsou součástí řetězce dotazů, který je připojen k cílové webové adrese (URL). Příklad adresy URL s parametry UTM je tento:

https://martech.zone?utm_campaign=My%20campaign
&utm_source=My%20email%20service%20provider
&utm_medium=Email&utm_term=Buy%20now&utm_content=Button

Zde je návod, jak se tato konkrétní adresa URL rozděluje:

  • URL: https://martech.zone
  • Querystring (vše po ?):
    utm_campaign=Moje%20kampaň
    &utm_source=Můj%20email%20poskytovatel%20služby
    &utm_medium=E-mail&utm_term=Koupit%20 nyní&utm_content=Tlačítko
    • Páry název/hodnota se dělí následovně
      • utm_campaign=Moje%20kampaň
      • utm_source=Můj%20email%20service%20poskytovatel
      • utm_medium=E-mail
      • utm_term=Kupte %20 nyní
      • utm_content=Tlačítko

Proměnné řetězce dotazu jsou URL zakódováno protože prostory v některých případech nefungují dobře. Jinými slovy, %20 v hodnotě je ve skutečnosti mezera. Skutečná data zachycená v Google Analytics jsou tedy:

  • Kampaň: Moje kampaň
  • Zdroj: Můj poskytovatel e-mailových služeb
  • médium: e-mail
  • Období: Kup nyní
  • Obsah: Tlačítko

Když povolíte automatické sledování odkazů na většině platforem e-mailového marketingu, kampaň je často název kampaně, který používáte k nastavení kampaně, zdrojem je často poskytovatel e-mailových služeb, médium je nastaveno na e-mail a termín a obsah jsou obvykle nastaveny na úrovni propojení (pokud vůbec). Jinými slovy, opravdu nemusíte dělat nic, abyste si je přizpůsobili na platformě e-mailových služeb s automaticky povoleným sledováním UTM.

Jak vlastně parametry UTM fungují s e-mailovým marketingem?

Udělejme uživatelský příběh a prodiskutujeme, jak by to fungovalo.

  1. Vaše společnost zahájí e-mailovou kampaň s automaticky povoleným sledováním odkazů.
  2. Poskytovatel e-mailových služeb automaticky připojí parametry UTM k řetězci dotazu pro každý odchozí odkaz v e-mailu.
  3. Poskytovatel e-mailových služeb poté aktualizuje každý odchozí odkaz odkazem na sledování kliknutí, který bude přesměrován na cílovou adresu URL a řetězec dotazu s parametry UTM. To je důvod, proč, když zobrazíte odkaz v těle odeslaného e-mailu, ve skutečnosti nevidíte cílovou adresu URL.

POZNÁMKA: Pokud jste někdy chtěli otestovat, jak je adresa URL přesměrována, můžete použít tester přesměrování adresy URL, např. WhereGoes.

  1. Předplatitel otevře e-mail a sledovací pixel zachytí událost otevření e-mailu. POZNÁMKA: Některé e-mailové aplikace začínají blokovat otevřené události.
  2. Předplatitel klikne na odkaz.
  3. Událost odkazu je zachycena jako kliknutí poskytovatelem e-mailových služeb a poté přesměrována na cílovou adresu URL s připojenými parametry UTM.
  4. Předplatitel se dostane na web vaší společnosti a skript Google Analytics spuštěný na stránce automaticky zachytí parametry UTM pro relaci předplatitele, odešle je přímo do Google Analytics prostřednictvím dynamického sledovacího pixelu, kam se odesílají všechna data, a ukládá příslušná data. v rámci souboru cookie v prohlížeči účastníka pro následné vrácení.
  5. Tyto údaje se shromažďují a ukládají v Google Analytics, takže je lze vykazovat v sekci Kampaně služby Google Analytics. Přejděte do části Akvizice > Kampaně > Všechny kampaně a zobrazte všechny své kampaně a vytvořte přehled o kampani, zdroji, médiu, termínu a obsahu.

Zde je schéma toho, jak jsou e-mailové odkazy kódovány a zaznamenávány v Google Analytics

Sledování odkazů UTM v e-mailu a kampani Google Analytics

Co povolím v Google Analytics pro zachycení parametrů UTM?

Skvělá zpráva, k zachycení parametrů UTM nemusíte v Google Analytics nic povolovat. Je to doslova povoleno, jakmile na váš web umístíte značky Google Analytics!

Přehledy e-mailových kampaní Google Analytics

Jak vytvořím přehledy o konverzích a jiné aktivitě pomocí údajů o kampaních?

Tato data jsou automaticky připojena k relaci, takže jakákoli další aktivita, kterou předplatitel na vašem webu provádí poté, co tam přistál s UTM parametry, souvisí. Můžete měřit konverze, chování, toky uživatelů, cíle nebo jakýkoli jiný přehled a filtrovat je podle parametrů UTM v e-mailu!

Existuje způsob, jak skutečně zachytit, kdo je odběratel na mém webu?

Je možné integrovat další proměnné řetězce dotazů mimo parametry UTM, kde byste mohli zachytit neznámé ID předplatitele a poté odeslat a stáhnout jejich webovou aktivitu mezi systémy. Takže... ano, je to možné, ale vyžaduje to docela dost práce. Alternativou je investovat Google Analytics 360, který vám umožňuje použít na každého návštěvníka jedinečný identifikátor. Pokud například provozujete Salesforce, můžete použít Salesforce ID pro každou kampaň a poté dokonce přesunout aktivitu zpět do Salesforce!

Pokud máte zájem o implementaci takového řešení nebo potřebujete pomoc s UTM Trackingem u svého poskytovatele e-mailových služeb nebo chcete integrovat tuto aktivitu zpět do jiného systému, neváhejte kontaktovat moji firmu… Highbridge.