Pět ziskových pozic na jakémkoli tržišti

Pět ziskových pozic

V mém dřívějším korporátním životě jsem byl neustále ohromen komunikační propastí mezi lidmi, kteří vyráběli produkty, a lidmi, kteří je prodávali a prodávali. Jako drotář a řešitel sociálních problémů bych se vždy snažil najít způsob, jak překlenout propast mezi tvůrci a obchodníky. Někdy byly tyto snahy úspěšné, jindy ne. V průběhu pokusu o řešení vnitřního fungování korporací, pro které jsem pracoval, jsem narazil na to, co považuji za univerzální pravdy o značce a vývoji produktů.

První pravda Zaměření na značku, je vysvětleno zde.

Druhá pravda, Pozice kategorie, je způsob, jakým společnosti soutěží na trhu, a jak pozice na trhu bude diktovat úspěch. Následuje krátké vysvětlení tohoto konceptu spolu s příklady jednotlivých pozic. (poznámka autora: Věřím, že základ této pravdy vycházela z knihy čtené v průběhu mého osobního rozvoje, takže pokud to zní povědomě, pokud jste autorem této knihy, dejte mi prosím vědět. Snažil jsem se najít můj původní zdroj pro téměř dvě desetiletí)

Kategorie

Microsoft, který je obrovskou nadnárodní společností, soutěží všude. U mnoha svých produktů vlastní nejen podíl na trhu, ale vlastní téměř celý trh. Přesto jsou v některých oblastech vzdálený druhý, třetí nebo čtvrtý. Proč je to? Ačkoli úplná odpověď je dlouhá a technická, odpověď na úrovni spotřebitele je velmi jednoduchá: úspěch na trhu definují kategorie, nikoli značky.

Jednoduše definovaná kategorie, do jaké kategorie by váš produkt uživatel kategorizoval. Pokud bych se vás zeptal, jaký typ produktu je Windows XP, s největší pravděpodobností byste mi řekl „operační systém“. Operační systém by tedy byl kategorií produktu a Microsoft by v této kategorii jasně dominoval.

Ale když vám ukážu Zune a zeptám se na kategorii, pravděpodobně byste mi to řekl Přehrávač MP3. Microsoft zjevně tuto kategorii pro Apple ztrácí. Proč by se Microsoft rozhodl zde dokonce soutěžit, když tak jasně dominuje Apple? Ukázalo se, že je třeba vydělat peníze na to, aby byly dobré číslo dvě, i když číslo jedna je kolosální. Ve skutečnosti existuje pět různých pozic v kategorii, které jsou ziskové, pokud víte, jak je používat.

Pět ziskových pozic

Pět pozic ziskových kategorií

Pět ziskových pozic pro jakoukoli kategorii trhu je Lídr na trhu, Druhý, Alternativa, ButikA Nový vedoucí kategorie. Na každé z těchto pozic je možné vydělat peníze a je možné růst. Je však téměř nemožné přesunout se z jedné polohy do druhé bez vnější pomoci.

Na obrázku výše je každá pozice nakreslena ve své příslušné pozici a velikosti podílu na trhu. Jak si můžete všimnout, velikosti se rychle zmenší. Proč je tedy téměř nemožné se hýbat? Protože když je každá pozice výrazně menší než ta před ní, investice nutná ke změně pozic daleko převažuje nad zisky ze změny.
Nyní se podívejme na každou pozici zvlášť, abychom zjistili, jak se každá pozice liší. Pro toto cvičení můžeme použít kategorii cola, protože jí většina lidí dobře rozumí.

Lídr na trhu 1

Pozice jedna: Lídr na trhu

Koks je samozřejmě vůdce. Jsou všude a jejich ziskovost je legendární. Jsou ukázkovým příkladem vůdce. A protože mají v Pepsi tak silného konkurenta, opravdu nemohou vlastnit žádný další podíl na trhu. Jejich jedinou skutečnou možností růstu je tedy vstup na nové trhy. Proč? Protože otevřít čínskou distribuci je podstatně levnější než dostat Pepsi z Safeway.

Druhý

Pozice dva: Druhá

Pepsi je silná sekunda. Jsou také všude a jsou považovány za jedinou alternativu koksu. Jak tedy rostou? Brát podíl z koksu je nákladné a obtížné, ale vstup do Číny rok po koksu je mnohem jednodušší a levnější. Vypracují růst kategorie Coke.

Alternativa 1

Pozice tři: Alternativa

V některých oblastech země je RC Cola alternativou. Ale nejsou všude a nemají marketingovou palebnou sílu, jakou mají velcí dva. Jak tedy rostou? Oblast podle oblasti. Zaměřují se na konkrétní kanály, kde je lze považovat za místní nebo jedinečné, a rostou „od dveří ke dveřím“.

Butik1

Pozice čtyři: Butik

Jonesova soda je typickým butikem. Prodávají colu, ale Jones je méně o cole a více o zkušenostech s colou. Cola se dodává pouze ve skleněných lahvích s čistým třtinovým cukrem, vlastními uměleckými díly na štítku a vysokou cenovkou. To zjevně není tradiční konkurencí velkých společností. Přesto jsou ziskové a mají loajální následovníky. Proč? Protože posedle dodávají konkrétní podskupině spotřebitelů coly.

Vedoucí NC

Pozice pět: Nový vedoucí kategorie (NCL)

Jak tedy chcete narušit kategorii? Osobně bych se zeptal tržních géniů za Red Bullem. Postavili celou říši a všem říkali, že nejsou „cola, ale energie“. Red Bull samozřejmě nemohl konkurovat Coke, když začínali. Ale mohli lidem říct, že jejich kategorie, Energie, byla lepší. A vůbec to nekonkuruje Cole? Svou novou kategorii využili k tomu, aby se dostali na pulty obchodů, které koks již vyhrával. A dokázali to, aniž by někdy čelili koksu nebo Pepsi.

Skvělé, tak proč na tom záleží?

Dobrá otázka. A odpověď padne na toto: pokud znáte svou pozici, víte, jak soutěžit se ziskem. Pokud nevíte, kde stojíte, s největší pravděpodobností vám bude prodán obchodní, marketingový nebo růstový plán, který bude plýtvat spoustou peněz při pokusu o přesun na místo, které nezachytíte. Ještě důležitější je, že jakmile znáte svou pozici, můžete vypracovat obchodní a marketingové plány, které zakotví vaše pozice v zisku a přinesou vysokou míru návratnosti.

3 Komentáře

  1. 1
  2. 2

    Jeden zajímavý zvrat je, že - v závislosti na tom, co kupující hledá - můžete být v různých rolích. Například Jones je dominantním hráčem v butiku / řemesle / prémiových sodovkách, ale jasně butik, když se podíváme na koks.

    Díky tomu jsou naše práce tak zajímavá.

Co si myslíte?

Tyto stránky používají Akismet k omezení spamu. Zjistěte, jak jsou vaše údaje komentářů zpracovávány.