Stále potřebujeme značky?

branding

Spotřebitelé blokují reklamy, hodnota značky klesá a většina lidí by se nestarala, kdyby zmizelo 74% značek zcela. Důkazy naznačují, že lidé značky úplně propadli lásce.

Proč tomu tak je a znamená to, že by značky měly přestat upřednostňovat svůj image?

Zmocněný spotřebitel

Jednoduchý důvod, proč jsou značky zbaveny své pozice moci, je ten, že spotřebitel nikdy nebyl silnější než dnes.

Snažit se o věrnost značce bylo vždy těžké, ale nyní je to divoká bitva; nárůst výdajů na digitální reklamy znamená, že další nejlepší produkt a cena jsou vzdáleny jen jedno kliknutí. A Studie mediální dynamiky o vystavení reklamy odhalilo, že spotřebitelé vidí průměrně 5000 XNUMX reklam a expozice značky denně

Existuje tolik alternativ pro zákazníky, že značka, která jim prodává, je někdy považována za nejméně důležitou, jde spíše o služby, které značka poskytuje, nebo o cenu, za kterou prodávají produkty, díky čemuž se jedna společnost liší od ostatních. Když k tomu přidáme skutečnost, že se zákazníci nyní spojují se značkami na více kanálech, je pro marketingové a inzerenty stále obtížnější získat pozornost.

Pohodlí nad emoční odvolání

Tyto okolnosti znamenají, že služby, které značky dnes poskytují, musí být na prvním místě u zákazníka. Společnosti, které jsou nejúspěšnější, upřednostňují uživatelské zkušenosti před emocionálním přínosem a rychlou inovací před dlouhodobými maržemi. Stačí se podívat na to, jak Uber narušuje soukromý pronájem nebo Airbnb mění tvář cestování. Spotify je příkladem společnosti, která si poprvé cenila přístup nad vlastnictvím.

Spotřebitelé stále více upřednostňují produkty a služby, které poskytují na vyžádání prvotřídní uživatelské zkušenosti před emocionální přitažlivostí a velkými nápady. Společnosti Uber, Airbnb a Spotify zaznamenaly obrovský úspěch, protože dokázaly poskytnout dynamickou zákaznickou zkušenost, která řeší problémy, které stávající společnosti nemají.

V důsledku těchto rostoucích očekávání společnosti a průmyslová odvětví neustále čelí narušení. Vždy existuje rostoucí společnost, která může nabídnout službu lépe než již zavedený hráč. To zase nutí každou značku, aby pokračovala ve zvyšování své hry, pokud jde o zákaznickou zkušenost, a spotřebitelé těží z prudké konkurence.

Image značky vs. zákaznická zkušenost

Úspěšné značky dnes nakonec méně závisejí na samotném image značky a více na přímé zkušenosti zákazníka s jejich produktem nebo službou. I když hodnota značek může klesat, hodnota vztahů se zákazníky roste.

Jak kdysi řekl Scott Cook: „Značka již není tím, čím spotřebiteli říkáme, že je, je to to, co si spotřebitelé navzájem říkají.“ Poskytování výjimečné zákaznické zkušenosti je proto pro značky prvořadé, aby se usnadnila věrnost značce a zajistilo se, že spotřebitelé budou sdílet pozitivní zkušenosti se značkou.

Značky, které pro něco stojí

Imidž značky bude vždy důležitý, ale má novou masku. Spotřebitelé vždy chtěli být spojováni se značkami, které stojí za stejnými věcmi jako jednotlivě, nyní se však od značek očekává, že budou podle těchto slibů jednat. Musí dělat to, co říkají, že jejich značka znamená, protože branding vstoupil do éry odpovědnosti. Mladí spotřebitelé hledají značky, které žijí příběhem, který vyprávějí.

Tony's Chocolonely je zajímavý příklad z Nizozemska; značka je na misi dosáhnout 100% čokolády bez otroků. V roce 2002 zjistil zakladatel společnosti, že největší čokoládové společnosti na světě nakupují čokoládu z kakaových plantáží, které využívají dětské otroctví, přestože podepsaly mezinárodní smlouvu proti dětskému otroctví.

V boji proti příčině se zakladatel změnil v „čokoládového zločince“ tím, že pojedl nelegální čokoládu a vydal se k soudu. Společnost šla od úspěchu k úspěchu a v roce 2013 prodala svou první čokoládovou tyčinku „Bean to Bar“ v důsledku podpory, kterou získala pro svůj kurz. Zákazníci nekupují jen čokoládu, ale také to, proč byla značka vytvořena.

Navigace ve výzvách značky 21. století

Vždy budeme značky potřebovat, ale aby byla značka milována, jsou dnes sázky vyšší. Už to není o vytváření image značky, ale o ztělesnění této značky ve všech aspektech podnikání a marketingu. Značky se nyní vytvářejí na základě zkušeností, které poskytují svým zákazníkům.

Nakonec je tedy branding důležitější než kdy jindy - jen se změnil. Značky se musí naučit vyhovět novému zmocněnému spotřebiteli, který hledá značku, která něco znamená. Toto nové a konkurenceschopné digitální prostředí představuje výzvu, ale také poskytne příležitosti k úspěchu v této zcela nové éře.

„Úspěch ve zbrusu nové éře“ byl letošním tématem Bynderovy výroční konference OnBrand, kde řečníci značek jako Uber, Linkedin, Twitter a HubSpot sdíleli své příběhy o tom, jak vybudovat úspěšnou značku v 21. století.

Přihlaste se k odběru nejnovějších zpráv o službě OnBrand '17

Co si myslíte?

Tyto stránky používají Akismet k omezení spamu. Zjistěte, jak jsou vaše údaje komentářů zpracovávány.