Vaše reakce na sociální média poškozuje vaši profesi

Plačící muž
Uživatel Flickr s autorskými právy Craig Sunter

Během nedávných tragických událostí v Bostonu nebyl nedostatek sociálních médií. Vaše streamy na Facebooku a Twitteru byly přetíženy obsahem odkazujícím na události rozvíjející se každou minutu. Ve skutečnosti by to z kontextu nedávalo smysl.

Nechybí ani manažeři značek marketingu na sociálních médiích, kteří se během krize zapojili do osvědčených postupů. Stacy Wescoe píše: "Musel jsem se zastavit a říct: 'Ne, lidé to teď nemusí vidět', a po zbytek dne nechat svou stránku na Facebooku prázdnou." Varuje John Loomer že „Posílání zpráv o značce může v těchto dobách často vypadat jako neupřímné.“ Pauline Magnusson uvádí„Ve chvíli tragédie to však naše publikum nadále nepotřebuje.“

A dál a dál.

Většina z nich poskytuje stejnou radu a ve skutečnosti dokonce nabízí stejný návrh jako číslo jedna jejich seznam. Steven Shattuck nazývá to „Okamžité zakázání naplánovaných tweetů, příspěvků a e-mailů.“

Proč? Protože jako BlogHer's Elisa Camahort píše:

Nechceme být organizací bezstarostně mluvící o dětských řemeslech, zatímco naše komunita čeká, až zjistí, kolik dětí bylo zraněno nebo ztraceno při střelbě ze školy. Nechceme být organizací, která hodně propaguje sportovní vybavení, zatímco naše komunita čeká, až se na maratonu ozvou jejich přátelé a příbuzní.

Plačící muž

© Uživatel Flickr Craig Sunter

Ve snaze porozumět těmto reakcím jsem narazil na komentáře Mary Beth Quirkové Spotřebitel. Ona dělá následující bod:

Obchodní a hrozné, rozrušující události, které vedou ke ztrátě lidských životů, se prostě nemíchají.

Všichni jsme zasaženi velkou krizí. Všichni jsme emotivní. Každodenní ruch obchodní činnosti se zdá být o tolik méně důležitý, když jednáme s něčím tak děsivým, jako je terorismus, přírodní katastrofy nebo průmyslové nehody.

Rozumím touze přestat pracovat. Když byl prezident Kennedy zavražděn (v pátek), Chicago Tribune Zprávy že v pondělí byly prakticky všechny kanceláře a většina podniků uzavřeny a většina škol a vysokých škol přerušila výuku.

Ale v případě bombových útoků a pátrání po podezřelých nenajdu žádné záznamy o tom, že by někdo zastavil nebo zpomalil obchodní operace mimo Boston (kromě bezpečnostních opatření). Všichni dál prováděli výzkum a vývoj, provozovali výrobu, pokračovali v prodejních hovorech, prováděli finanční analýzy, psali zprávy, obsluhovali zákazníky a dodávali produkty.

Každý aspekt podnikání fungoval, kromě jednoho. Měli bychom zastavit naše marketingové kampaně - zejména naše sociální média marketingové kampaně - během krize.

Proč se marketing liší od jiných obchodních funkcí? Pokud se „obchodní a rozrušující události nemíchají“, tak proč nezpomalíme vše dolů? Proč si tolik manažerů značek myslí, že by měli přestat pracovat, když se svět soustředí na velkou krizi? Neměli by vedoucí závodu, obchodní manažeři, účetní manažeři a všichni ostatní dělat totéž?

© Uživatel Flickr khawkins04

© Uživatel Flickr khawkins04

Obchodníci nejsou více či méně lidé než kdokoli jiný. Pokud se rozhodneme ukončit zasílání zpráv na sociálních médiích, říkáme to buď každý by se měl soustředit na tragédii nebo to říkáme nejsme pro naše podnikání zásadní.

Pokud je to první, zticha na sociálních médiích znamená, že myslíme na méně lidí v jiných profesích, kteří stále dělají svou práci, místo aby věnovali pozornost tomu, co se děje.

Pokud jde o druhou možnost, říkáme, že marketing není tak důležitý jako jiné divize v našich společnostech. Ve skutečnosti si myslím, že jako obchodníci máme tendenci mít poněkud omezený pohled na naši vlastní hodnotu. To se ukázalo, jak jsem se snažil diskutovat o problému online:

Tady je můj vlastní seznam osvědčených postupů během krize sociálních médií. Pravděpodobně budete nesouhlasit. K tomu jsou komentáře:

Nejprve si promluvte se svým vedením, abyste zjistili, že společnost zavírá nebo omezuje operace - Pokud plánují zavřít dříve, poslat zaměstnance domů nebo snížit aktivitu, měl by být odpovídajícím způsobem snížen váš marketing. A vy budete odpovědní za to, že toto rozhodnutí sdělíte také veřejnosti.

Zadruhé zkontrolujte celou vaši marketingovou strategii ohledně prvků, které by mohly být necitlivé. Displej obchodu, který říká, že vaše produkty jsou „DA BOMB“, je stejně urážlivý jako tweet se stejným obsahem. Pokračujte ve sledování událostí, jak se odehrávají, abyste mohli podle potřeby provádět úpravy. Nestačí jednoduše zrušit všechny naplánované zprávy, pokud vaše společnost také nezavírá všechny obchodní operace.

Zatřetí, zkontrolujte vztah vašeho podnikání a vašeho odvětví k současné tragédii. Pokud vyrábíte atletické vybavení, může vás maratonské bombardování inspirovat k nahrazení některých vašich propagačních sdělení snahou o zvýšení povědomí o charitativních organizacích, které podporujete a které jsou spojeny s krizí. Nebo možná budete chtít najít způsob, jak přímo pomoci. (Například: co udělal Anheuser-Busch v důsledku hurikánu Sandy.)

Za čtvrté, buďte opatrní při vyjadřování svého sentimentu. Každý ví, že každý myslí na oběti současné tragédie. Pokud nemáte co dodat za „Naše srdce jde…“, asi byste neměli říkat nic jako značku. Určitě se nestanete Epicurious nebo Kenneth Cole. Pravděpodobně byste měli vysvětlovat pouze to, co vaše společnost dělá v reakci pokud tyto informace ovlivní vaše zákazníky a obhájce.

Například pokud poskytujete finanční dar, nemluvte o něm během krize. Pokud však vaši zaměstnanci budou dávat krev, dejte lidem vědět, že při zpoždění při vracení hovorů a e-mailů bude zpoždění.

Vaše reakce na krize v sociálních médiích poškozuje vaši profesi. Pokud uděláte to, co říkají odborníci, a vypnete všechny automatizované zasílání zpráv, máte buď na mysli, že obchodníci jsou jediní lidé dostatečně citliví na to, aby přestali pracovat a soustředili se na to, co je důležité, nebo naznačujete, že marketing není tak zásadní jako jiné podnikání funkce. Obě možnosti se špatně odrážejí v profesi.

Udělejme z marketingu občana první třídy. Pojďme spolupracovat s dalšími profesionály v jiných oborech, abychom mohli správně reagovat, plánovat inteligentně a chovat se lidsky.

Níže můžete souhlasit.

10 Komentáře

  1. 1

    Ahoj Robby -

    Vážím si toho, že mě ve svém díle citujete, a myslím, že vaše zkoumání složitých problémů spojených se změnou marketingového sdělení v okamžiku národní tragédie je hodné.

    To znamená - budu s tebou nesouhlasit.

    Píšete: „Pokud se rozhodneme ukončit zasílání zpráv na sociálních médiích, buď říkáme, že by se každý měl zaměřit na tragédii, nebo říkáme, že pro naše podnikání nejsme nezbytní.“

    Myslím, že to je falešný dualismus - to nejsou jediné dvě možné zprávy, které jsou sdělovány volbou pozastavit automatizovanou marketingovou kampaň v době tragédie.

    Pro mě je to uznání, že mezi mým publikem jsou potenciálně lidé v mnoha různých fázích zármutku. A ostatní možná vůbec netrápí. Ale vzhledem ke složitosti lidských reakcí na tragédii a ztrátu, zejména ve velkém měřítku, věřím, že jedinou etickou odpovědí je pokus nepřidávat něčí zármutek automatizovanou marketingovou zprávou, která by mohla být glib, zánětlivá nebo jinak škodlivá pro někdo v zármutku - zejména s vědomím, že existuje velká šance, že * hodně * mého publika je v zármutku.

    Není to tak, že věřím, že mohu své publikum nasměrovat tam, kde by se mělo soustředit. Doufám, že jsou to lidé s plným a bohatým životem, kde na lidech záleží víc než na zisku. Doufám, že moje podnikání není nejdůležitější věcí v jejich světě, a rozhodl jsem se přizpůsobit své marketingové sdělení podle toho v důsledku tragédie.

    Když jsme ukončili automatizované zprávy, pro sebe a pro mého partnera jsme nepřestali komunikovat s naším publikem. Věděli jsme, že při poslechu našeho publika musíme být obzvláště praktičtí. Spíše než se snažit rychle vyměnit automatizované zprávy. Je jednoduše snazší pozastavit automatizovanou sekvenci „spouštěčů konverzací“, jak je často obsah sociálních médií, a zveřejnit několik jednoduchých upřímných aktualizací a zaměřit se na kvalitní zapojení. Pro nás to byla naše zvolená reakce na to, co naše publikum ukázalo jako potřebu.

    Naše první aktualizace po bombovém útoku byla jednoduchá grafika běžce s titulkem vyjadřujícím naše modlitby za komunitu v Bostonu a za běžce maratonu. S více než 80,000 20 zhlédnutími (více než XNUMX tis. Za pouhých pár hodin) bych tvrdil, že to byla marketingová zpráva, která rezonovala s naším publikem mnohem vhodnějším způsobem, než jaký by umožňovalo jednoduše nechat naše automatické zprávy.

    Pro nás je hodnota autenticity jako značky velmi důležitá, nejen ve chvílích tragédie, ale vždy. Jako značka je důležité sladit naše činy s tím, kdo o nás říkáme, použít definici autenticity Setha Godina. Jsme lidé, kterým skutečně záleží na našich zákaznících - nejen jako zdroje zisku, ale jako skuteční lidé se skutečnými pocity, z nichž někteří jsou ve chvílích tragédie a smutku docela složití. Být autentický pro nás zahrnuje zajistit, aby naše marketingová sdělení na to citlivě reagovala v době národní tragédie a smutku.

    V některých ohledech - můžete dokonce říci, že pozastavení automatické marketingové zprávy v takovém okamžiku vychází z úcty k ohromné ​​síle marketingové funkce, ale s mocí přichází i zodpovědnost ji používat rozumně.

    Děkuji, že jste zahájili dialog - myslím, že je to téma příliš důležité na to, abyste ho ignorovali.

    • 2

      Díky za komentáře, Pauline

      Jde mi o to, že pozastavení automatizovaných zpráv během krize, protože „je třeba se obávat více důležitých věcí“, se zdá být v rozporu se skutečností, že nezastavujeme vše ostatní, co naše podnikání dělá. Proč je pokračování v uvádění na trh necitlivější než pokračování v prodeji, pokračování v očekávání, že lidé přijdou do práce včas, nebo nadále otevřenost veřejnosti?

      Nejsem vůbec proti tomu, aby byly značky autentické. Myslím, že existují případy, kdy musíme odvrátit naši národní pozornost od všech aspektů podnikání k tragédii. Proto jsem se zmínil o ztrátě prezidenta Kennedyho.

      Obávám se, že rozpor mezi chováním obchodníků a chováním jiných oborů v podnikání. Myslím, že tato nekonzistence poškozuje povolání protože to může marketingovým pracovníkům připadat nepodstatné nebo se mohou zdát příliš citlivými.

      Chci, aby si marketing získal větší respekt. Snížení aktivity veřejného marketingu v době, kdy většina ostatních oborů nadále pracuje na plné obrátky, posílí marketing jako občan druhé třídy.

      • 3

        Budu i nadále nesouhlasit. Píšete: „Chci, aby si marketing získal větší respekt. Snížení aktivity veřejného marketingu v době, kdy většina ostatních oborů pokračuje v plné rychlosti, jako by to posílilo marketing jako občan druhé třídy. “

        Upřímně, věřím, že opak je pravdou. Že běžné marketingové aktivity v době národní tragédie sníží úctu k obchodníkům - že posílí veřejné vnímání marketingu tak zaměřeného na všemohoucího dolaru, že se nestarají o skutečné potřeby a emoce svých zákazníků . V mém podnikání odpověď mých zákazníků potvrdila můj názor. A upřímně - jako malý podnik jsme pozastavili další operace. A protože jsem byl v předchozím životě HR manažerem, měl bych podezření, že v pondělí odpoledne se odehrávalo mnoho dalších obchodních funkcí. Nemám žádná čísla, která by dokázala případ tak či onak, ale každý chytrý vedoucí v podnikání by zhodnotil, co jeho zaměstnanci v té době potřebovali, a to by mohlo zahrnovat i to, že by někteří lidé mohli jít domů brzy, pokud je to možné. Mise je důležitá, ale bez lidí (zákazníků nebo zaměstnanců) se mise nestane.

        Jaký je účel marketingu? Prokázat svoji vlastní hodnotu nebo povzbudit zákazníka, aby učinil příznivé rozhodnutí ohledně značky. Pokud je to první, pak určitě, Tweet na. Pokud se jedná o druhé, silně si myslím, že pauza, aby se puls trhu a odpovídající odpověď mohla být efektivnější. Můžete argumentovat, co chcete, pro hodnotu marketingu jako izolované entity. Stejně vášnivě budu tvrdit, že marketing není cílem, ale prostředkem k dosažení cíle. A nevidím to ani v nejmenším jako nedostatek respektu k profesi.

        Jako příklad - v mém autě je benzín prostředkem k dosažení cíle. Velmi si toho vážím, ale sám o sobě, bez mechanismu automobilu, nedělá nic. A bez toho moje auto nebude fungovat. Výhradní zaměření na kvalitu mého benzínu bez pozornosti věnované ostatním systémům v mém autě nezlepší efektivitu mého vozu.

        • 4

          Pro mě značka, která přestává nabízet své výrobky, ale stále je vyrábí, řetězec kaváren, který přestává tweetovat, ale stále prodává kávu - to jsou značky, ke kterým ztrácím určitý respekt. Je to, jako by se s marketingem většinu času dostali pryč, ale cítí, že během tragédie musí snížit hlasitost.

          Nemyslím si, že marketing je izolovaná entita. Myslím, že to (mělo by) být úzce spjato s kulturou společnosti a jejím vztahem k zákazníkům a obhájcům.

          Proto chci, aby značky přijímaly rozhodnutí, která jsou holistická, nikoli izolovaná pouze od marketingového oddělení. Myslím, že to zvýší respekt k marketingu, protože společnost bude na stejné stránce, místo aby vypadala, jako by se snažila maximalizovat veřejné mínění.

  2. 6

    Robby,

    Musím souhlasit s Pauline. I když si myslím, že je důležité si uvědomit, co naše značky dělají na autopilotu (čtení = naplánováno), zároveň musíme pamatovat na to, abychom udrželi věci v kontextu.

    Ne všechny podniky budou zasaženy stejným způsobem národní tragédií. Reakce veřejnosti se nevyžaduje u každé značky, záleží však na konkrétním podnikání / trhu. Pokud jste výrobcem dětského oděvu nebo společností zabývající se ohňostrojem, můžete mít na události v Bostonu jinou reakci na sociální média oproti hostitelské společnosti nebo autoservisu. Stejně tak může autoopravna chtít sledovat jejich veřejnou zprávu v případě tragédie s bombou v automobilu.

    Pokud jde o zpomalení celoplošného marketingu sociálních médií pro značky, vždy si myslím, že je to obezřetné rozhodnutí. To samozřejmě musí být zváženo vzhledem k tomu, jak moc marketingová značka danou značku dělá. Například moje společnost právě teď dělá malé množství marketingu na sociálních médiích, takže pozastavení našeho digitálního tlaku, dokud neskončí klíčové události tragédie, by zabilo jakýkoli dosah na veřejnost, který děláme, protože 100% naší zprávy je vyrobeno online.

    Dlouhé a krátké je, že je to tenká čára k chůzi. Vlastník chytrého podniku ve skutečnosti bude znát obezřetná opatření, která mají podniknout, pokud jde o jejich sdělení veřejnosti v době krize. A nakonec je to veřejnost, která rozhodne, zda akce provedené touto značkou byly či nebyly v dobrém vkusu.

    • 7

      Díky za komentáře, Johne.

      Chůze je tenká čára. Více se zajímám o respekt k marketingové profesi než o diskusi o tom, co je pro určité podnikání nejlepší. Myslím si, že by podnik měl koordinovat své úsilí. Pokud mlčí online, měli by se pravděpodobně podívat na zavírání dveří i v jiných odděleních.

      Máte pravdu, že veřejnost rozhodne, zda akce značky jsou v dobrém vkusu. Ale to už víme veřejnost nedůvěřuje značkám hodně pro začátek.

      Jedním z nejlepších způsobů, jak prokázat důvěru, je být důsledný. Společnost, která se na několik hodin zavřela, aby dala krev, a aktualizovala své online zasílání zpráv, aby tak učinila, by ukázala konzistenci. Společnost, která zastaví veškerý marketing, ale zůstane otevřená, jinak prokazuje, že jejich zasílání zpráv není přece jen ústřední pro jejich kulturu.

      • 8

        Díky za odpověď, Robby.

        Souhlasím s tím, že by podnik měl koordinovat své úsilí, avšak jen proto, že pozastaví propagaci svých produktů na dobu určitou, nemusí nutně zmírnit odpovědnost společnosti v jiných oblastech. Pokud bych měl pozastavit marketing kvůli národní tragédii, neznamená to, že stále nemám stávající klienty, abych byl šťastný. Abych byl spokojený, potřebuji obsluhovat zákazníky, kterým jsem vzal odpovědnost.

        To je pravděpodobně důvod, proč spotřebitelé nejdříve značkám nevěří. Také si myslím, že to MÁ hodně společného se skutečností, že většina marketingových kampaní opravdu není zaměřena na potřeby spotřebitele. Jak to vidím, jde o nalezení psychologického háku, který přiměje spotřebitele, aby se rozdělili o své peníze. Postavil jsem své podnikání jinak. Abyste získali důvěru spotřebitelů, musíte je poznat na osobní úrovni. Ukázkovým příkladem toho jsou příslovečné obchody typu mom-and-pop. Vědí, jak zacházet se zákazníky jako s lidskými bytostmi, na rozdíl od toho, aby je viděli jako znak dolaru, který právě prošel dveřmi - a to je v konečném důsledku to, co zákazníky rozčaruje, když začnou nakupovat ve velkém obchodě s krabicemi oproti malému podniku na ulici . Co se stalo? „Malý kluk“ končí v podnikání a zbývá jen velká prodejna boxů a všichni víme, jaký je výsledek: menší konkurence pro velké řetězce a začnou zvyšovat ceny v opačném poměru k jejich zákaznickému servisu. Stává se to o prodeji a vydělávání peněz, nikoli o skutečné službě zákazníkovi.

        Takže odbočím. Jde o konzistenci a jednoduše nemám pocit, že protože může být ovlivněna jedna oblast společnosti, znamená to, že musíme úplně zastavit další obchodní funkce. Marketing je odchozí, ale pokud máte existující závazky ke splnění, je důležité si uvědomit, že tyto závazky musí být splněny.

        • 9

          Souhlasím, Johne. I když jsem jako majitel malé firmy a bývalý HR manažer, jsem také v pořádku, když v takovém okamžiku vyhodnotím potřeby svých zaměstnanců a / nebo dodavatelů a dovolím ostatním, aby si v případě potřeby udělali přestávku nebo se vrátili domů ve světle takové neobvyklé události být. Určitě máme závazky vůči našim zákazníkům. Ale - lidé, kteří mi umožňují splnit mé poslání, jsou pro mě stejně důležití jako moji zákazníci.

        • 10

          Souhlasím s tímto komentářem.

          "Také si myslím, že to má hodně společného se skutečností, že většina marketingových kampaní opravdu není zaměřena na potřeby spotřebitele"

          To je důvod, proč srovnávám tolik marketingu s hadím naftovým vozem, nebo přinejmenším s návratem do doby PT Barnum. Marketing se nezaměřuje na potřeby spotřebitelů. Místo toho říká spotřebiteli: „Tohle potřebujete.“ Není šťastná? "Potřebujete Brand-X!" Je to velmi starý model. Slova se mění, způsoby prezentace se mění, ale nakonec je zpráva stále stejná. "Potřebuješ to." Ve skutečnosti to nepotřebuji.

          Značka, které budu důvěřovat, je značka, která ukazuje iniciativu v sociální odpovědnosti nad vlastní metodou - a je jich málo. Neříkám, že značky musí vypnout zasílání zpráv. Stačí zpomalit automatizované věci a umožnit více lidské kontroly. Jak jste však již dříve zmínili, je to mnohem jednodušší ..

          Robby, přinášíš spoustu dobrých bodů. Nemyslím si, že by se podnikání mělo zastavit, ale marketing musí vědět, že je čas a místo, a vaše zpráva může být silnější v tom, jak reagujete na tragédii, než abyste udrželi frekvenci. Marketing se kvůli marketingu jeví jako krátkozraký a protikladný vůči občanské odpovědnosti. Aby se marketing stal občanem první třídy, musí odpovídat myšlenkám občanské povinnosti a odpovědnosti. To znamená dát komunitu jako celek na první místo a umožnit lidem, aby vás aktivně vyhledávali, když to potřebují. Mějte na paměti lidskou zkušenost, která se děje, a vraťte se k důležitějším věcem.

          Stejně jako John a Pauline si však myslím, že jedním z hlavních rozdílů mezi marketingem (zejména marketingem v sociálních médiích) je, že otevřené obchody splňují potřebu, i když je to jen místo pro shromažďování.

          Myslím, že mým problémem je, že zejména u automatizovaných tweetů musíme brát v úvahu potřeby spotřebitelů. Protože pokud to neuděláme, pak v tom okamžiku není hadím olejem nic.

Co si myslíte?

Tyto stránky používají Akismet k omezení spamu. Zjistěte, jak jsou vaše údaje komentářů zpracovávány.