Jak mohou vydavatelé připravit technologický balíček k dosažení stále roztříštěnějšího publika

Reklama pro roztříštěné publikum

Rok 2021 to vydavatelům vydá nebo rozbije. Nadcházející rok zdvojnásobí tlak na vlastníky médií a nad vodou zůstanou pouze ti nejchytřejší hráči. Digitální reklama, jak ji známe, se chýlí ke konci. Přecházíme na mnohem roztříštěnější tržiště a vydavatelé musí přehodnotit své místo v tomto ekosystému.

Vydavatelé budou čelit zásadním výzvám týkajícím se výkonu, identity uživatele a ochrany osobních údajů. Aby přežili, budou muset být na špici technologie. Dále rozeberu hlavní problémy, které bude rok 2021 pro vydavatele představovat, a nastíním technologie, které je mohou vyřešit. 

Výzvy pro vydavatele

Rok 2020 se ukázal jako dokonalá bouře pro toto odvětví, protože vydavatelé přežili dvojitý tlak z ekonomické recese a postupného odstraňování ID reklam. Legislativní tlak na ochranu osobních údajů a vyčerpání rozpočtů na reklamu vytváří zcela nové prostředí, kde se digitální publikování musí přizpůsobit třem hlavním výzvám.

Corona krize

Prvním velkým testem pro vydavatele je ekonomická recese způsobená COVID-19. Inzerenti pozastavují, odkládají své kampaně a převádějí rozpočty na nákladově efektivnější kanály. 

Pro média podporovaná reklamami se blíží čas. Podle IAB vyvolala koronová krize masivní růst spotřeby zpráv, ale vydavatelé ji nemohou monetizovat (vydavatelé zpráv jsou dvakrát tak pravděpodobné budou bojkotováni kupujícími médií vs. ostatními). 

Buzzfeed, virální médium, které v posledních letech za poslední roky zaznamenalo dvouciferný růst tržeb realizované škrty zaměstnanců vedle dalších pilířů vydávání digitálních zpráv, jako jsou Vox, Vice, Quartz, The Economist atd. Zatímco globální vydavatelé zažili v době krize určitou odolnost, spousta místních a regionálních médií skončila v podnikání. 

Identita 

Jednou z největších výzev pro vydavatele v příštím roce bude zjištění identity uživatele. S vyloučením souborů cookie třetích stran společností Google bude adresovatelnost napříč webovými kanály slábnout. To ovlivní cílení na publikum, remarketing, omezení frekvence a atribuci pomocí více dotyků.

Ekosystém digitální reklamy ztrácí společná ID, což by nevyhnutelně vedlo k fragmentovanějšímu prostředí. Průmysl již nabídl několik alternativ k deterministickému sledování, založeným na hodnocení efektivity kohorty, jako je Google Privacy Sandbox a Apple SKAd Network. Ani nejpokročilejší řešení tohoto druhu však nevede k návratu k obvyklému stavu. Zásadně se pohybujeme směrem k anonymnějšímu webu. 

Jde o novou krajinu, v níž se inzerenti budou snažit vyhnout nadměrnému utrácení, pokud jde o nepřesné omezení, oslovení klientů se špatnou zprávou a příliš široké zacílení atd. Bude nějakou dobu trvat, než navrhnou nové způsoby získávání uživatelů a budou vyžadovat nové nástroje atribuční modely k vyhodnocení účinnosti bez spoléhání se na reklamní ID uživatelů. 

Ochrana Osobních Údajů 

Nárůst právních předpisů v oblasti ochrany soukromí, jako jsou evropské Obecné nařízení o ochraně údajů (GDPR) a Kalifornský zákon o ochraně soukromí spotřebitelů z roku 2018, je mnohem obtížnější cílit a přizpůsobit reklamy pro online chování uživatelů. 

Legislativa, která se zaměřuje na data uživatelů, definuje nadcházející změny v technologickém zásobníku a datových strategiích značek. Tento regulační rámec narušuje stávající modely sledování chování uživatelů, ale vydavatelům otevírá dveře ke shromažďování údajů uživatelů s jejich souhlasem. 

Rozsah dat se může snížit, ale zásada z dlouhodobého hlediska zvýší kvalitu dostupných dat. Vydavatelé musí zbývající čas využít k vytvoření modelů pro efektivní interakci s publikem. Regulace ochrany soukromí by měla být v souladu s technologickým zásobníkem vydavatele a přístupy ke správě dat. Neexistuje univerzální řešení, protože na různých trzích existují různá nařízení o ochraně osobních údajů. 

Jak mohou vydavatelé uspět v nové krajině?

Správa dat

Na novém fragmentovaném trhu jsou data uživatelů nejcennějším aktivem pro inzerenty. Poskytuje značkám porozumění zákazníkům, jejich zájmům, nákupním preferencím a chování na každém kontaktu se značkou. Díky nedávným právním předpisům o ochraně osobních údajů a blížícímu se postupnému vyřazování reklamních ID je však tento majetek neuvěřitelně vzácný. 

Jednou z největších příležitostí pro vydavatele je dnes segmentovat jejich data 1. strany, aktivovat je v externích systémech nebo je poskytnout inzerentům pro přesnější cílení na jejich vlastní inventář. 

Důvtipní vydavatelé používají algoritmy strojového učení, aby lépe porozuměli spotřebě obsahu a sestavovali profily chování první strany, což by pro konkrétní značku bylo skutečně zaměřené na výkon. Například web s recenzemi automobilů může shromažďovat segmenty 30-40 profesionálů se středním příjmem; primární trh pro uvedení sedanu na trh. Módní časopis může shromažďovat publikum žen s vysokými příjmy pro cílení na značky luxusního oblečení. 

Programové 

Moderní webové stránky, platformy a aplikace mají obvykle mezinárodní publikum, které lze zřídka plně zpeněžit prostřednictvím přímých obchodů. Programmatic může zajistit globální poptávku prostřednictvím oRTB a dalších programových nákupních metod s tržní cenou za zobrazení. 

Nedávno Buzzfeed, který dříve prosazoval své nativní integrace, se vrátil k programatickému kanály pro prodej jejich umístění reklam. Vydavatelé potřebují řešení, které jim umožní pružně spravovat partnery poptávky, analyzovat umístění reklam s nejlepším a nejhorším výkonem a vyhodnotit sazby nabídek. 

Smícháním a přiřazením různých partnerů mohou vydavatelé získat nejlepší cenu za prémiová umístění i zbytkový provoz. Nabízení hlaviček je pro to perfektní technologie a s minimálním nastavením mohou vydavatelé současně přijímat více nabídek z různých platforem poptávky. Nabídky záhlaví je dokonalá technologie a vydavatelé mohou s minimálním nastavením současně přijímat více nabídek z různých platforem poptávky. 

Videoreklamy

Média podporovaná reklamou musí experimentovat s populárními formáty reklam, aby kompenzovala ztráty příjmů z pozastavených reklamních kampaní. 

V roce 2021 budou reklamní priority stále více směřovat k videoreklamám.

Moderní spotřebitelé utratí až 7 hodin sledování digitálních videí každý týden. Video je nejvíce poutavý typ obsahu. Diváci uchopit 95% zprávy při jejím sledování ve videu ve srovnání s 10% při jejím čtení.

Podle zprávy IAB jsou téměř dvě třetiny digitálních rozpočtů přiděleny na videoreklamu, a to jak na mobilních zařízeních, tak na počítačích. Videa vytvářejí trvalý dojem, jehož výsledkem jsou konverze a prodeje. Aby vydavatelé co nejlépe využili programovou hru, potřebují funkce pro zobrazování videoreklam, které by byly kompatibilní s hlavními poptávanými platformami. 

Tech Stack pro rostoucí fragmentaci 

V této bouřlivé době musí vydavatelé co nejlépe využít všechny možné příjmové kanály. Několik technologických řešení umožní vydavatelům uvolnit nevyužitý potenciál a zvýšit CPM. 

Technologie využívající data první strany, využívající moderní programové metody a nasazování reklamních formátů na vyžádání jsou součástí technologického balíčku digitálních vydavatelů do roku 2021.

Vydavatelé často sestavují svůj technologický balíček z různých produktů, které se mezi sebou dobře neintegrují. Nejnovějším trendem v digitálním publikování je používání jediné platformy, která splňuje všechny potřeby, kde všechny funkce hladce běží v jednotném systému. Podívejme se, které moduly jsou nezbytnou součástí integrovaného technologického zásobníku pro média. 

Reklamní server 

V první řadě musí mít technologický zásobník vydavatele reklamní server. Správný reklamní server je předpokladem účinného zpeněžení zobrazení. Musí mít funkce pro správu reklamních kampaní a inventáře. Reklamní server umožňuje nastavit reklamní jednotky a skupiny pro opětovné cílení a poskytovat statistiky výkonu reklamních bloků v reálném čase. Aby byla zajištěna přiměřená míra naplnění, musí reklamní servery podporovat všechny existující formáty reklam, jako jsou grafické reklamy, videoreklamy, mobilní reklamy a multimédia. 

Platforma pro správu dat (DMP)

Z hlediska efektivity - nejdůležitější věcí pro média v roce 2021 je správa dat uživatele. Shromažďování, analýza, segmentace a aktivace publika jsou dnes funkcemi, které musíte mít. 

Pokud vydavatelé používají DMP, mohou inzerentům poskytnout další datové vrstvy, což zvýší kvalitu a CPM doručených zobrazení. Data jsou novým zlatem a vydavatelé jim mohou nabídnout cílení na svůj vlastní inventář, vyšší hodnocení zobrazení nebo jejich aktivaci v externích systémech a zpeněžení při výměně dat. 

Odstranění reklamních ID prudce zvýší poptávku po datech 1. strany a DMP je kritickým předpokladem pro shromažďování a správu uživatelských dat, nastavení datových fondů nebo zprostředkování informací inzerentům prostřednictvím uživatelských grafů. 

Řešení nabízení záhlaví 

Nabídka záhlaví je technologie, která odstraňuje informační asymetrii mezi inzerenty a vydavateli, pokud jde o hodnotu provozu. Nabídka záhlaví umožňuje všem stranám získat za reklamní prostory spravedlivou cenu založenou na poptávce. Jedná se o aukci, kde DSP mají stejný přístup k dražení, na rozdíl od waterfallingu a oRTB, kde vstupují do aukce střídavě. 

Implementace nabídek v záhlaví vyžaduje vývojové zdroje, zkušené reklamy, které nastaví řádkové položky ve službě Google Ad Manager a podepisování dohod s uchazeči. Připravte se: nastavení akce nabízení záhlaví vyžaduje specializovaný tým, čas a úsilí, což je někdy hodně i pro velké vydavatele. 

Přehrávače videa a zvuku

Chcete-li začít zobrazovat videoreklamy, formát reklamy s nejvyššími eCPM, musí vydavatelé udělat nějaké domácí úkoly. Videoreklama je složitější než zobrazování a je třeba vzít v úvahu několik technických aspektů. Nejprve musíte najít vhodný videopřehrávač kompatibilní s obálkou záhlaví podle vašeho výběru. Formáty zvukových reklam také vzkvétají a rozmístění zvukových přehrávačů na vaši webovou stránku může přinést další poptávku inzerentů. 

Pokud máte nějaké znalosti JavaScriptu, můžete přizpůsobit své hráče a integrovat je s obálkou záhlaví. Jinak můžete použít hotová řešení, nativní hráče, kteří se snadno integrují s programovými platformami.

Platforma pro kreativní správu (CMP)

CMP je předpokladem pro správu programových kreativ pro různé platformy a formáty reklam. CMP zefektivňuje veškerou správu kreativ. Mělo by mít kreativní studio, nástroj pro úpravy, úpravy a vytváření bohatých bannerů od začátku pomocí šablon. Jednou z nezbytností CMP je funkce přizpůsobení jedinečných kreativ pro zobrazování reklam na různých platformách a podpora dynamické optimalizace kreativ (DCO). A samozřejmě musí dobrý CMP poskytnout knihovnu formátů reklam kompatibilních s hlavními DSP a analýzu kreativního výkonu v reálném čase. 

Vydavatelé si celkově musí najmout CMP, který pomáhá rychle vytvářet a nasazovat kreativní formáty na vyžádání bez nekonečných úprav a zároveň přizpůsobovat a zaměřovat se na měřítko.

Abych to shrnula

Existuje mnoho stavebních kamenů pro úspěch digitálních médií. Zahrnují možnosti efektivního zobrazování reklam populárních formátů reklam a programová řešení pro integraci s hlavními partnery poptávky. Tyto komponenty musí spolupracovat bez problémů a v ideálním případě by měly být součástí integrovaného technologického zásobníku. 

Když si vyberete sjednocenou technologickou sadu místo toho, abyste ji sestavili z modulů různých poskytovatelů, můžete si být jisti, že se kreativy budou zobrazovat bez latence, špatného uživatelského dojmu a vysoké nesrovnalosti na reklamním serveru. 

Správný technologický zásobník musí mít funkce pro zobrazování videoreklam a zvukových reklam, správu dat, nabízení hlaviček a platformu pro správu kreativ. Při výběru poskytovatele to musíte mít a neměli byste se uspokojit s ničím menším.

Co si myslíte?

Tyto stránky používají Akismet k omezení spamu. Zjistěte, jak jsou vaše údaje komentářů zpracovávány.