Jak vybrat rámec pro persony kupujícího

Rámec osobnosti kupujícího Power Personas

Osobnost kupujícího je složenina, která vám poskytuje bohatě podrobný obrázek o vašich cílových publikech tím, že kombinuje demografické a psychografické informace a poznatky a poté je prezentuje způsobem, který je snadno srozumitelný. 

Z praktického hlediska vám osoby kupujících pomáhají stanovit priority, alokovat zdroje, odhalit mezery a upozornit na nové příležitosti, ale mnohem důležitější je způsob, jak dostat všechny na stejnou stránku v oblasti marketingu, prodeje, obsahu, designu a vývoje. stejným směrem a snaží se dosáhnout stejného cíle. 

Jednoduše řečeno to znamená, že osoby kupujícího poskytují:

  1. Soustředit
  2. Zarovnání
  3. Vedení

Přestože různé týmy ke své práci používají různé nástroje a taktiky, osoby kupujících pomáhají zajistit, aby se všechny tyto individuální snahy vzájemně doplňovaly, nikoli si konkurovaly.

Aby byly osoby kupujícího účinné, měly by:

  • Zastupujte klíčové segmenty vaší zákaznické základny
  • Být vyvinut na základě solidní kombinace výzkumu, přímých pozorování a zkušeností a individuálních odborných znalostí
  • Buď realista
  • Zahrňte potřeby, motivy, motivace, pravděpodobné chování a další charakteristiky, díky nimž jsou snadno pochopitelné
  • Buďte organizováni kolem rámce, který přímo souvisí s vaším produktem nebo službou

Vlastní proces vytváření osobností kupujícího je zčásti umění, zčásti věda – umění je, jaký rámec si zvolíte, abyste definovali a odlišili své osobnosti; věda jsou všechny rysy, tendence a vlastnosti, které jsou spojeny s těmito typy lidí.

Výběr rámce Persona kupujícího

Existuje mnoho způsobů, jak seskupovat zákazníky, ale dobrý rámec by měl vždy odrážet specifika vašeho podnikání – co prodáváte, jak to prodáváte a proč to vaši zákazníci kupují.

Ve většině případů to znamená použít jeden z následujících organizačních principů:

  1. Případy užití
  2. Místa bolesti
  3. Cestovní mapy
  4. Nákup spouštěčů
  5. Návrh hodnoty
  6. Životní styl/životní fáze

Která funguje nejlépe? 

Případy použití, bolestivé body a spouštěče nákupu jsou oblíbené mezi podniky (B2B) persony; případy použití, mapy cest a životní styl/životní etapy jsou oblíbené mezi podniky a spotřebiteli (B2C) a přímo ke spotřebiteli (DTC) persony.

I když si obvykle můžete svůj organizační princip vybrat ještě předtím, než provedete zákaznický průzkum, existuje šance, že jej budete muset později upravit nebo nahradit, zvláště pokud vaše zjištění odhalí něco překvapivého nebo neočekávaného.

Případy užití

Případ užití je stručný popis, který vysvětluje, proč, jak a/nebo kdy osoba používá konkrétní produkt nebo službu. Případy použití jsou oblíbeným rámovacím zařízením pro osoby kupujících, protože fungují téměř v každé situaci. Cílem s případy použití je vybrat alespoň dva příklady a obvykle tři až pět příkladů, které jsou odlišné a identifikovatelné — pokud nemůžete identifikovat žádnou z klíčových charakteristik, které mají různé typy uživatelů společné, jako je demografie, životní fáze, povolání, výběr životního stylu, postoje, příslušnost, chování atd., musíte buď revidovat své případy použití, nebo vyberte jiné rámovací zařízení.

Pracovní listy rámců Power Personas – případy použití

Místa bolesti

Bolestivé body jsou trvalé nebo opakující se problémy, které obtěžují nebo obtěžují potenciální zákazníky. The řešení je vždy váš produkt nebo služba. Klíčem k používání bolestivých bodů s osobnostmi kupujících je schopnost přiřadit každou z nich s odlišným souborem demografických a/nebo psychografických charakteristik. V nejširším slova smyslu existují čtyři typy bolestivých bodů, které sahají od zkušenostních po existenciální:

  • Fyzický
  • Duševní
  • Citový
  • Duchovní

Pokud jsou vaše bolestivá místa definována příliš široce, můžete skončit se skupinami zákazníků, kteří jsou vlastně všichni stejní; pokud jsou definovány příliš úzce, můžete skončit se zákazníky, kteří nezapadají do žádné skupiny.

Pracovní listy rámců Power Personas - Body bolesti

Jedním trikem je kombinovat bolestivé body se sekundárním rámcem, jako jsou případy použití nebo životní fáze.

Cestovní mapy

Cestovní mapa je grafická interpretace procesu, kterým potenciální zákazník prochází, aby se stal kupujícím. Cestovní mapy mohou být zcela specifické, ale obecně se řídí stejnými základními kroky:

  1. Uvědomte si potřebu
  2. Prozkoumejte a vyhodnoťte možnosti (důležitější pro B2B; méně důležité pro B2C)
  3. Vyberte si
  4. Použijte produkt/službu
  5. Znovu použijte produkt/službu nebo je vyměňte

Když se mapy používají jako rámovací zařízení pro osoby kupujících, je důležité umět identifikovat klíčové charakteristiky, které mají na každém konkrétním trasovém bodu s největší pravděpodobností společné, jako je demografie, životní události a fáze, povolání, postoje, příslušnost, volba životního stylu atd. 

Pracovní listy Power Personas Frameworks - Cestovní mapy

Pokud nemůžete identifikovat žádné z těchto specifik, měli byste buď zvolit jiné rámovací zařízení, nebo zkombinovat cestovní mapy se sekundárním rámovacím zařízením.

Nákup spouštěčů

Spouštěč nákupu je událost, která signalizuje záměr nebo zvýšený zájem zákazníka. Protože spouštěče mohou být docela obecné (zejména když jsou digitální), může být poněkud obtížné je používat s personami.

Klíčem je buď vybrat spouštěče, které se týkají konkrétních identifikovatelných charakteristik, nebo použít spouštěče ve spojení se sekundárním rámcem, který se týká konkrétních identifikovatelných charakteristik. Pokud nedokážete identifikovat základní charakteristiky, nemůžete své zákazníky roztřídit do odlišných skupin.

Pracovní listy Power Personas Frameworks - Cestovní mapy

Návrh hodnoty

Pomocí své hodnotové nabídky resp hodnota prop jako rámovací zařízení pro osoby kupujících je jedním z časově náročnějších způsobů vytváření osobností kupujících. Ve většině případů to znamená propojit inherentní hodnotu vašeho produktu nebo služby se základními lidskými potřebami a následně je přiřadit zpět k identifikovatelným podskupinám vašich zákazníků.

Bain & Company Prvky hodnotové pyramidy je dobrý způsob, jak lépe porozumět vaší hodnotě.

bain co prvky hodnotové pyramidy

Životní styly / životní fáze

Životní styl a životní fáze jsou kombinace demografických atributů, které lze použít k identifikaci jedinečné podmnožiny populace, jako jsou:

  • Rod
  • Stáří
  • Generace
  • Vývojová fáze (dětství, rané dětství, střední dětství, dospívání, raná dospělost, střední dospělost nebo zralost)
  • Stav
  • Rodinná velikost
  • Příjem domácnosti
  • Sídlo
  • Vzdělání
  • Okupace
  • A více…

Jejich použití jako rámovacího zařízení pro osoby kupujících je někdy odmítáno jako „příliš obecné“, ale může být docela užitečné. 

Klíčem je ujistit se, že existuje jasná souvislost mezi vaším produktem nebo službou a jakýmikoli konkrétními demografickými kritérii, která používáte k definování svého životního stylu nebo životní fáze.

Pracovní listy rámců Power Personas – životní fáze / životní styly

Používání rámce Persona vašeho kupujícího

Jakmile propracujete detaily svého rámce, proces jeho použití k vytvoření osobnosti kupujícího je jednoduchý pomocí následujících kroků:

  1. Konsolidujte svůj zákaznický průzkum, abyste získali dobrý celkový obrázek o své zákaznické základně.
  2. Použijte svůj rámec k třídění a filtrování zákazníků do jednotlivých skupin 
  3. Identifikujte vlastnosti a vlastnosti, které mají členové každé skupiny společné
  4. Shrňte a konsolidujte tyto společné rysy a zabalte je do jednotlivých osobností kupujících

Rámcový proces Power Personas

Krok 1: Konsolidujte svůj výzkum a zjištění

Pokud jste provedli formální výzkum, pravděpodobně budete mít tabulky, grafy, tabulky a písemné shrnutí od svého výzkumného týmu a také několik tabulek plných průměrů, mediánů, rozsahů, kvartilů, shluků k-průměrů atd.

Pokud jste svůj výzkum provedli sami, pravděpodobně to znamená, že budete mít fotky z iPhonu ze svých relací na tabuli.

V obou případech je myšlenkou zmapovat, co o svých zákaznících víte, zejména podrobnosti o tom, kdo jsou, proč, kdy a jak nakupují, a cokoli dalšího, co se přímo týká vašeho produktu nebo služby.

Krok 2: Použijte svůj rámec k třídění a filtrování zákazníků do skupin

Jakmile zmapujete svou zákaznickou základnu, použijte svůj rámec k třídění zákazníků do různých skupin podle toho, jaká kritéria splňují.

Mějte na paměti, že i za těch nejlepších okolností to může být problém – někdy musíte udělat základní předpoklady, kvalifikovaně odhadnout nebo projít několika iteracemi, než dokončíte, kdo kam a proč jde.

Pokud prostě nemůžete seřadit všechny své zákazníky do skupin, možná budete muset přepracovat rámec nebo základní kritéria.

Krok 3: Identifikujte základní demografické a/nebo psychologické vlastnosti

Jakmile své zákazníky roztřídíte do odlišných skupin, musíte přijít s jedinečnou sadou charakteristik, které vám pomohou odlišit jednu skupinu od druhé.

Aby to bylo jednodušší, „doporučené postupy“ doporučují zaměřit se na identifikaci charakteristik, které spadají do následujících kategorií:

  • Potřeby a přání
  • Pohnutky a motivace
  • Životní etapy
  • Úspěchy a milníky
  • Volby životního stylu
  • Úrovně příjmu domácnosti
  • Úrovně vzdělání
  • Třída
  • Sídlo
  • Okupace
  • Výrazné osobnostní rysy – např. inovativní, skromný, společenský, všímavý, svědomitý atd.

Stejně jako třídění zákazníků do odlišných skupin na základě vašich rámcových kritérií může identifikace jedinečných sad charakteristik znamenat vytváření předpokladů, kvalifikované odhady a/nebo práci a přepracování vašich rozhodnutí.

Jeden trik je hledat vzory.

Power Personas - Identifikujte vzory

Jaké vlastnosti mají členové každé skupiny společné? Sdílejí klíčové demografické údaje? Klíčová psychologie? Je některá z těchto vlastností jedinečná? Lze je použít k odlišení členů této skupiny od ostatních?

Dalším trikem je hledat nejnižší společné jmenovatele: jedinečné (ale ne příliš jedinečné), vlastnosti na vysoké úrovni, které jsou společné všem v dané skupině. I když to může také vyžadovat trochu úsilí, než dojdete k vhodnému seznamu společných prvků, obvykle to přináší dobré výsledky.

Krok 4: Zjednodušte a zabalte své individuální persony

Nyní, když jste identifikovali klíčové demografické a psychografické deskriptory pro každou skupinu, je poslední věcí, kterou musíte udělat, je zhuštění a konsolidace těchto informací za účelem vytvoření jednotlivých osobností kupujících.

Power Personas Obrazy pro úpravu deskriptorů

To je obvykle docela přímočarý proces: zachovat to, co je nejjedinečnější, nejsmysluplnější a/nebo reprezentativní, a zbavit se toho, co není.

Pokud máte několik podobných deskriptorů, budete je chtít zkombinovat; pokud skončíte s více než jednou jedinečnou sadou deskriptorů pro danou skupinu, budete je chtít rozdělit do dvou různých osob.

Až budete hotovi, měli byste mít jednotlivé sady deskriptorů, které odrážejí váš rámec a představují složené charakteristiky vašich klíčových skupin zákazníků.

Udělejte si persony kupujícího dostupnější a působivější

I když můžete svému týmu poskytnout pouze seznam popisných charakteristik spojených s každou vaší osobou kupujícího, několik jednoduchých doplňků může tyto informace učinit mnohem dostupnějšími.

Síla osobních rysů k užitečným prvkům

Začněte tím, že každému kupujícímu dáte jedinečné jméno, které se vztahuje zpět k vašemu organizačnímu rámci – např 4kolový Fred The Off-road Influencer, Učitelka Tia, Nezávislý módní návrhář, Etc. 

Poté zahrňte stručný životopis nebo shrnutí osobnosti, které odpovídá vašim základním deskriptorům a případným demografickým údajům. A nakonec přidejte obrázek nebo ilustraci, která nasadí obličej na vaší osobě.

Pokud používáte online tvůrce osobností (nebo jste ochotni udělat práci sami), můžete své persony učinit ještě poutavějšími a pohlcujícími přidáním dalších podrobností, jako jsou značky a výběr životního stylu, koníčky a zájmy, specifické osobnostní rysy a/nebo tendence, které by byly běžně spojeny s typem osoby, kterou popisujete, zvyky na sociálních sítích, styly interakce, potřebami zapojení, preferencemi vyprávění atd.

Můžete také chtít rozvržení mapy empatie:

Mapy empatie Power Personas

Jakmile zabalíte své osobnosti kupujícího, zbývá je sdílet s prodejem, marketingem, designem a vývojem, zákaznickým úspěchem a kýmkoli dalším ve vašem týmu, kdo potřebuje lépe pochopit, koho se snažíte zaujmout a jak nejlepší je zapojit.

Řešení Power Personas

Snadno vytvářejte údaje kupujících, ICP, empatické mapy a jednoduché marketingové a prodejní příručky pro prezentace, prezentace a strategické plánování. 

Naše platforma založená na umělé inteligenci přebírá jednoduché popisné informace — ať už pocházejí z formálního výzkumu nebo z vašich instinktů, odborných znalostí, a osobní pozorování – a automaticky je analyzuje proti 50 letům akademického výzkumu v oblasti osobnostní vědy a behaviorální ekonomie, aby identifikoval všechny relevantní rysy, tendence a charakteristiky, a poté výsledky sbalí tak, aby bylo snadné je pochopit a jednat podle nich. 

Kromě hlavních hnacích sil, motivací a spousty vysoce cílených funkčních poznatků existuje řada praktických a taktických návrhů navržených speciálně na pomoc marketingovým, brandingovým, obsahovým a prodejním týmům.

Zde jsou návody, pracovní listy a další zdroje. Pokud máte zájem, Martech Zone čtenáři také mohou ušetřit 20 % na profesionálním plánu:

Osobní zdroje Power Personas

Co si myslíte?

Tyto stránky používají Akismet k omezení spamu. Zjistěte, jak jsou vaše údaje komentářů zpracovávány.