Jak váš zásobník Martech neslouží zákazníkovi

V dřívějších dobách marketingu, počátkem dvacátých let, několik odvážných SOT investovalo do několika základních nástrojů určených k lepší správě jejich kampaní a publika. Tito vytrvalí průkopníci se snažili organizovat, analyzovat a zlepšovat výkon, a tak vytvořili první integrované systémy marketingových technologických zásobníků, které přinesly pořádek, odemkly cílené kampaně a personalizované zprávy pro lepší výsledky.

Uvažování o tom, jak daleko zašel marketingový průmysl v posledních několika letech, je podobné srovnání srovnání psaní perem a pergamenovým papírem s vývojem prvního tiskařského stroje. Změny byly obzvláště rychlé. V roce 2011 nabízelo marketingovou technologii přibližně 150 společností. Toto číslo se nyní zvýšilo na více než 6,800 technologické nástroje včetně digitální reklamy, marketingu obsahu, automatizace marketingu, sociálních médií, analýzy dat a mnoha dalších.

Někde na cestě se z marketingových manažerů stali správci zásobníků: stínoví IT odborníci, kteří tráví více času implementací technologií než zasíláním zpráv, kreativním vývojem nebo zákaznickým výzkumem. Rozpočty na marketingové technologie nyní běžně překračují rozpočty IT a předpokládá se, že celkové výdaje na marketingový software překročí $ 32 miliardy jen tento rok.

Pro některé je práce nyní nic než zásobník.

Obchodníci dnes čelí bezprecedentnímu tlaku na vytváření a správu zásobníků. Technologické a softwarové společnosti se zoufale snaží ovládat co nejvíce zásobníku. Týmy interních technologií se zoufale snaží udržet své místo u stolu. A až příliš často tím trpí zákazníci a vyhlídky.

Částečně je to způsobeno tvrdou konkurencí mezi několika významnými softwarovými hráči, kteří soupeří o konečnou kontrolu nad marketingovým zásobníkem. Představují si obezděnou zahradu orchestrovaných platforem - jejich platforem - a ve výsledku mají malou motivaci stavět způsobem, který umožňuje sdílení a komunikaci s konkurenčními nebo doplňkovými produkty.

Tento problém se nejvíce projevuje při shromažďování a distribuci souhlasu a preferencí zákazníků a potenciálních zákazníků - lajky, nelibosti, kanály výběru, témata zájmu atd. Téměř všechny tyto systémy a rámce marketingových technologií, které tvoří předvolby všemohoucího zásobníku, shromažďují a ukládají. Jejich funkčnost je však omezená a několik z nich je navrženo pro komunikaci s jinými technologiemi nebo pro přispění k holistickému záznamu zákazníků.

Výsledkem je, že souhlas a preference zákazníků uložené v prodejním systému CRM se nikdy nemigrují na zákaznickou podporu, marketing nebo poskytovatele třetích stran. Například výslovné povolení ke kontaktu s mobilním telefonem - naprosto zásadní pro účely dodržování předpisů - žije uvnitř ESP, který nemůže komunikovat s řešením marketingové automatizace.

Na otázku mnoho podnikových klientů často odhaduje, že informace o jejich preferencích procházejí čtyřmi až šesti samostatnými odpojenými technologiemi. Díky následné analýze je odhaleno průměrně 12-14 odlišných systémů - více než dvojnásobek jejich odhadu, stejně jako jasné důkazy o hlubokých problémech s dodržováním předpisů a zkušeností zákazníků.

To vše dává smysl, protože každý systém je lepší v jedné věci než v jiné.

Pokud organizace používá Salesforce, Microsoft Dynamics nebo SAP, chce sledovat své zákazníky z „prodejní“ perspektivy - klasické řešení pro správu vztahů se zákazníky (CRM). Tyto platformy jsou zaměřeny na to, aby prodejním organizacím poskytly informace, které potřebují k výkonu své práce - porozumět zákazníkovi v průběhu celého životního cyklu a dosáhnout vhledu do toho, co zákazník od společnosti koupil - nebo mohl koupit.

Preference a dodržování předpisů vyžadují udržování historie - schopnost ohlédnout se v průběhu času, jak se zákazník mění z jedné volby preferencí na jinou. Díky předpojatosti těchto platforem může použití systému orientovaného na CRM zanechat neúplný obraz o zákazníkovi a postrádat informace, které potřebujete k zodpovězení dotazu na dodržování předpisů.

Pokud organizace implementuje odchozího poskytovatele e-mailových služeb, jako je Marketing IBM Watson (formálně Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua primárním cílem je zaslat zákazníkovi komunikaci, která ho posune dále na cestě kupujícího, na základě hodnocení, chování nebo cílů společnosti. I když tyto systémy ve velké míře pokrývají e-mail jako primární formu komunikace, je pravděpodobné, že zákazník naváže kontakt se společností napříč různými kanály. Tyto systémy nejsou motivovány ani vytvářeny, aby poskytovaly propojení mezi všemi kontaktními body a systémy, s nimiž se každý zákazník setká.

Zákazníci očekávají, že když poskytnou předvolbu napříč jedním kanálem, výsledek bude sdílen napříč organizací. Frustrace existují, když má zákazník pocit, že není slyšet. Předvolby sdílené s jedním systémem by se měly snadno šířit napříč všemi vašimi odchozími komunikačními platformami s jasným pochopením zdroje změny.

Pokud organizace počítá se systémem správy přístupu k identitě zákazníka, jako je Cloud zákaznických dat SAP (formálně Gigya), Janrain or PřihlášeníRadius k vyřešení problému se musí dívat pouze na svůj primární účel, aby pochopili, proč nedosahují. Tyto systémy jsou postaveny tak, aby poskytovaly zákazníkům snadný přístup v celém podniku a aby jim lépe porozuměly (například ze zdrojů třetích stran). Síla v efektivní implementaci správy preferencí se nachází v neustálém rozhovoru se zákazníkem, jak se mění jeho touhy po tom, jak a co dostávají při komunikaci napříč všemi kanály společnosti.

Úplný obrázek o vašem zákazníkovi vyžaduje víc než jen informace, které jste od něj dosud shromáždili. Rovněž vyžaduje, aby měli bezproblémový přístup k aktualizaci svých profilových dat a preferencí, jak se jejich situace mění. Nejedná se o kolekci „v čase“. Jedná se o kombinaci technologického přístupu s integrovaným procesem, který zohledňuje zákazníka a jeho schopnost průběžně se účastnit konverzace preferencí.

Jakému největšímu problému dnes obchodníci s těmito technologickými systémy čelí?

Žádná z nich není postavena s ohledem na přímou interakci se zákazníkem pro správu, údržbu a sběr preferenčních dat nebo pro poskytování podpory dodržování předpisů v celém podniku.

Podniky vždy doufají, že najdou jeden systém, který dokáže vyřešit všechny potřeby marketingového zásobníku, ale často zapomíná, že se mu z nějakého důvodu říká „zásobník“. Každá komponenta řeší specializovaný a specifický marketingový problém. Je důležité vzít v úvahu původní dědictví jakéhokoli systému, o kterém by podnik mohl uvažovat.