Rozmazané linie marketingové návratnosti investic

Včera jsem měl sezení na Social Media Marketing World tzv Jak přejít od rostoucích sledujících k produkci výsledků pomocí sociálních médií. Často jsem v rozporu s radami, které se v tomto odvětví neustále tlačí ... dokonce se trochu opírám o kontroverzní. Skutečným předpokladem je, že podniky nadále hledají růst fanoušků a následovníků v sociálních médiích - ale dělají opravdu hroznou práci při přeměně úžasného publika nebo komunity, která již existuje.

V rámci relace jsem dokonce zašel tak daleko, že jsem zpochybnil mnoho z Měření ROI tvrdí, že pokud jde o návratnost investic do vašeho úsilí na sociálních sítích. Jedním z největších přátel tohoto blogu je Eric T. Tung... který okamžitě tweetoval:

Bylo to obzvláště zábavné, protože můj vážený kolega (a mistr karaoke), Nichole Kellyová, současně sdílela svoji relaci: Značky stahují oponu při měření návratnosti investic do sociálních médií. Doh!

Ne že bych nevěřil, že existuje a návratnost investice - Věřím, že existuje velká návratnost investic do sociálních sítí. Ve skutečnosti se domnívám, že je to mnohem lepší, než si většina společností v současné době myslí. Problém je v měření. Existuje několik způsobů, jak vaše úsilí v oblasti sociálních médií ovlivňuje návratnost investic:

1. Přímá atribuce - lidé viděli zprávu a provedli nákup.
2. Nepřímé přičítání - lidé sdíleli zprávu nebo vás někoho sociálně odkázali a provedli nákup.
3. Uvedení značky - lidé vidí vy online a uvidíte vás jako autoritu ve svém oboru, která je vede k výzkumu vašich produktů a služeb.
4. Důvěřovat uvedení zdroje – lidé vás sledují online a vy si získáte jejich důvěru, což je vede k nákupu vašich produktů a služeb.

Přímou atribuci lze snadno měřit ... dobré sledování kampaně a máte to za sebou. Problém s měření návratnosti investic do sociálních médií přichází s ostatními. Ne vždy využívají sledování vaší kampaně - nebo přicházejí a nakupují na vašem webu prostřednictvím jiných online marketingových kanálů.

Google Analytics má skvělý nástroj s názvem Multi-Channel Conversion Visualizer, ve kterém můžete zjistit, zda vaši návštěvníci využili či nepřišli na váš web pomocí mnoha metod. Na této skutečné obrazovce níže - můžete vidět, kde jsou čáry rozmazané. Velmi velké procento konverzí na tomto webu pocházelo od lidí, kteří na web přistupovali více než jedním způsobem.

I když můžete dojít k závěru, že nemají příliš dobrý e-mailový marketingový program – použití přesné ROI na návštěvnost z doporučení oproti organickému vyhledávání je nemožné, protože se nemůžete každému návštěvníkovi dostat do hlavy a rozhodnout, který kanál ho investice přiměla k nákupu. .

Podotýkám, že není který, je to bilance všech. Marketéři budou muset pochopit, jak každá z jejich strategií ovlivňuje tu druhou. Když například omezíte úsilí na sociálních sítích, může to mít dopad na vaše konverze z organického vyhledávání! Proč? Protože lidé nejsou zvědaví na to, jaké jsou vaše produkty a služby, a proto vás nevyhledávají. Nebo jim chybí důvěra, a tak hledají konkurenty s lepší sociální přítomností a místo toho konvertují s nimi. Nebo všichni mluví o vašich konkurentech, kteří do mít vynikající společenskou přítomnost ... což vede k dalším článkům o vaší konkurenci ... což vede k tomu, že se řadí lépe.

Jako obchodníci potřebujeme prediktivní analytika nástroje, které rozpoznávají dopad a vztah všech našich snah – pomáhají nám pochopit, jak se navzájem živí A jak spolu spolupracují. Už nejde o to, zda se chceme společensky sdílet a měřit návratnost tohoto úsilí přímou atribucí, jde o to otestovat a upravit naše úsilí na sociálních sítích a sledovat celkový dopad strategie napříč všemi našimi snahami o digitální marketing.

Naším úkolem již není určovat, které médium použít... je to otázka vyvážení zdrojů, abychom optimalizovali, kolik úsilí do každého vložíme. Představte si svou palubní desku jako zvukovou desku, otáčejte nahoru a dolů kolečky, dokud není hudba nádherná. Návratnost investice do sociálních médií umět měřit - ale realita je rozmazanější než některé rady tam venku.