Sedm chyb, které v marketingovém výkonu uděláte

Allocadia Marketing Performance Management

Rozpočty SOT se podle Gartnera snižují, protože obchodníci zápasí s fiskální splatností. S větší kontrolou nad jejich investicí než kdykoli předtím musí organizace trhu rozumět tomu, co funguje, co nefunguje a kam utratit další dolar, aby pokračovaly v optimalizaci svého dopadu na podnikání. Enter Marketing Performance Management (MPM).

Co je Marketing Performance Management?

MPM je kombinace procesů, technologií a akcí používaných marketingovými organizacemi k plánování marketingových aktivit, vyhodnocení výsledků oproti stanoveným cílům a přijímání účinnějších rozhodnutí.

Avšak dnes má pouze 21% společností schopnost plně porozumět příspěvku společnosti Marketing k příjmům Srovnávací studie Allocadia z roku 2017 týkající se vyspělosti marketingového výkonu. Tento výzkum se hluboce zabýval problémem v kvalitativních rozhovorech s předními CMO i v širokém kvantitativním průzkumu.

Čtyři faktory úspěchu vysoce výkonných obchodníků

Celkově lze říci, že i když v tomto odvětví zbývá ještě mnoho práce na zlepšení přijetí a vyspělosti MPM, existují přední organizace, které stanovují standard pro své kolegy.

Našli jsme řadu společných faktorů úspěchu pro tyto vysoce výkonné obchodníky:

  1. Silné zaměření na klíčová provozní data; investice, výnosy a strategické pohledy na data, jako je ROI.
  2. Důsledné globální využívání technologií a integrace mezi všemi částmi jejich technologického zásobníku.
  3. Pečlivě čisté zdroje dat.
  4. Měření, které prokazuje jejich hodnotu pro podnik a jeho cíle.

Studie také odhalila sedm klíčových chyb, kterých se organizace v souvislosti s MPM dopouštějí:

  1. Velmi zastaralá technologie - Prodejní týmy se spoléhají na inovaci moderních systémů CRM. Finance byly roky spravovány systémy ERP. 80% organizací však stále nějakým způsobem používá Excel ke sledování dopadu Marketingu na podnikání. Naše studie zjistila, že 47% organizací nevyužívá žádný účelová technologie vůbec, pokud jde o plánování nebo správu investic (hlavní činnosti Marketing Performance Management). Naproti tomu organizace s vysokým růstem využívají Software pro správu marketingového výkonu 3.5krát častěji než ti s plochým nebo negativním růstem.
  2. Marketingová měření, která jsou jednoduše ne žalovatelné - Naše studie zjistila, že pouze 6% obchodníků má pocit, že jejich měření pomáhají určit další nejlepší marketingovou akci. To ponechává 94% osob v naší studii bez normativního vedení ohledně toho, kam utratit omezený rozpočet a zdroje.

    Atributy MPM ostře kontrastují s atributy marketingového měření. Pokud měření B2B marketingu představuje to, co řidič vidí ve zpětném zrcátku automobilu, pak MPM slouží jako světlomety a volant samotného vozu, které zlepšují viditelnost a kontrolu řidiče. Allison Snow, hlavní výzkumná analytička, Forrester

  3. Nesoulad mezi marketingem a obchodem - Společnosti, které očekávají více než 25% růst tržeb, mají dvakrát větší pravděpodobnost, že budou mít zprávy na úrovni CMO ukazující příspěvek Marketingu k podnikání. U těchto rychle rostoucích podniků je téměř 2.5krát větší pravděpodobnost, že u organizací s nedostatečným výkonem budou údaje o marketingu a prodeji vždy nebo často v souladu s celkovými cíli společnosti. To znamená, že lídři v MPM mají tržní funkce podniku a pracují v úzkém souladu s cíli společnosti.
  4. Problémy se vztahem CFO a CMO - Nejlepší organizace v naší studii měly 3x větší pravděpodobnost sladění funkcí marketingu a financí. Celkově však pouze 14% marketingových organizací vidělo Finance jako důvěryhodného strategického partnera a 28% buď nemá s financemi žádný vztah, nebo mluví, pouze když k tomu jsou nuceni. To je nesmírně nebezpečné, protože Marketing pracuje na zajištění vhodných rozpočtů a omezuje to vnímání Marketingu jako strategické součásti podnikání. Důvěra finančního ředitele je pro dnešní CMO zásadní. Na rozdíl od lidí s nízkým výkonem naše studie zjistila, že organizace s vysokým růstem spolupracují s Finance na sledování investic a měření (57% ve srovnání s 20% společností s plochým / negativním růstem). Rovněž jsou vhodnější pro soulad s Finance v oblasti měření rozpočtů a výnosů (61% ve srovnání s pouhými 27% společností zažívajících plochý nebo negativní růst.)
  5. Špatná kvalita dat pro investice, rozpočet a plánování - Kvalita dat (související s investicemi, rozpočty a plánování) je běžnou výzvou mezi organizacemi, což omezuje podávání zpráv a schopnost přijímat lepší marketingová rozhodnutí. Pouze 8% organizací má marketingová, prodejní a finanční data v jednom datovém skladu, který funguje jako „jediný zdroj pravdy“. a pouze 28% má pocit, že jsou marketingová data započítána a dobře naformátována (to zahrnuje i těch prvních 8%).
  6. Nedostatečný přehled o základních metrikách - Pouze 50% organizací uvádí, že má úplné nebo lepší přehled o základních marketingových metrikách. 13% z nich uvedlo, že ani neví, kde všechna jejich data žijí a nemohou běžet jakékoli zprávy. Ouch.
  7. Nekonzistentní používání Martech - Společnosti, které důsledně integrují technologii napříč celou svou marketingovou organizací, mají 5krát vyšší pravděpodobnost růstu tržeb o 25% než společnosti s plochým nebo negativním růstem (57% oproti 13%). A co víc, důsledné využívání marketingových technologií (např. Stejný marketing automatizační platforma spíše než tři různí prodejci v celé organizaci). Přibližně 60% společností, které očekávají zvýšení rozpočtu o více než 10%, uvádí, že jejich používání marketingových technologií napříč organizacemi je vždy nebo často konzistentní, ve srovnání s 36% společností s plochým až negativním růstem. Nakonec 70% společností, které očekávají zvýšení výnosů mají dobrou nebo vynikající jasnost plánu marketingové technologie ve srovnání s 27% těch, kteří mají plochá až negativní očekávání růstu.

MPM záleží na každé SOT

Marketing se nyní musí dívat na svou organizaci spíše jako na podnikání, ne jen na funkci. Musí počítat každý dolar, aby maximalizovali výkon svého týmu a dokázali svůj dopad.

Generální ředitelé očekávají, že SOT mohou snadno přesně analyzovat, jak marketing přispívá ke konečnému výsledku. Když mají společné organizace trhu přístup k datům, vše se změní. Looker CMO Jen Grant, v a nedávný rozhovor s CMO.com

Společné organizace trhu, které v tomto uspějí, si získávají důvěru svých vrstevníků a měří se a oceňuje jistota, že znají jejich úsilí. Ti, kteří nedosahují, jsou pověřeni spíše přijímáním příkazů a prováděním, než strategizováním a vedením. Další informace o MPM:

Stáhněte si úplnou srovnávací zprávu

Co si myslíte?

Tyto stránky používají Akismet k omezení spamu. Zjistěte, jak jsou vaše údaje komentářů zpracovávány.