Reklamní technologieAnalýza a testováníUmělá inteligenceContent MarketingCRM a datové platformyElektronický obchod a maloobchodEmail Marketing & AutomatizaceEvent marketingMobilní a tabletový marketingPublic RelationsŠkolení prodeje a marketinguPovolení prodejeSearch Marketing

Jak vytvořit marketingový rozpočet: metody, řádkové položky, průměry a úvahy

Nedávno jsme měli nově spuštěnou společnost, která nás požádala o poskytnutí prohlášení o práci (SOW), která zahrnovala budování a provádění strategie pro vysoký růst. Udělali jsme docela dost analýzy jejich systému, konkurence a cen, abychom nastavili určitá očekávání ohledně jejich marketingového rozpočtu a jeho alokace.

Po předběžném průzkumu jsme společnosti přinesli určité obavy, že jejich příjmy na potenciálního zákazníka budou obtížné, ne-li možné, pokrýt marketingový rozpočet, který by vyžadoval pro růst společnosti konzistentním tempem. Jinými slovy, dokonce i s účinnou marketingovou strategií bylo pochybné, že by dokázaly podpořit růst bez investic mimo jejich provozní výnosy.

To bylo dobře přijato společností, která potvrdila naše obavy a řekla, že je na investici připravena, dokud budou moci dosáhnout svých růstových čísel. Když byly obě naše organizace spokojeny, posunuli jsme se kupředu s SOW. Kdybychom to neudělali, byli jsme si docela jisti, že o klienta přijdeme, když bude sledovat, jak jeho provozní náklady rostou s jejich příjmy... ale nedosáhneme okamžité návratnosti investice do marketingu (ROMA).

Metody pro tvorbu marketingového rozpočtu

Společnosti určují svůj celkový marketingový rozpočet zvážením různých faktorů, jako jsou jejich obchodní cíle, tržní podmínky, konkurence, průmyslové standardy a očekávání růstu. I když neexistuje univerzální přístup, několik běžných metod může společnostem pomoci alokovat marketingové rozpočty jako procento příjmů:

  • Procento prodeje: Tato metoda zahrnuje přidělení pevného procenta minulých nebo plánovaných příjmů z prodeje do marketingového rozpočtu. Procento se může lišit v závislosti na odvětví, velikosti společnosti a fázi růstu.
  • Cíl a úkol: Tato metoda zahrnuje definování konkrétních marketingových cílů a úkolů potřebných k dosažení těchto cílů. Společnost následně odhadne náklady spojené s dokončením každého úkolu a sečte je, aby určila celkový marketingový rozpočet. Tato metoda umožňuje cílenější přístup a zajišťuje, že marketingový rozpočet je v souladu se strategickými cíli společnosti.
  • Konkurenční parita: Tento přístup zahrnuje srovnání marketingového rozpočtu s výdaji konkurentů. Společnosti analyzují marketingové výdaje svých konkurentů a přidělují podobný rozpočet, aby si udržely nebo získaly konkurenční výhodu. Tato metoda předpokládá, že konkurenti již optimalizovali své marketingové výdaje, což nemusí být vždy přesné.
  • Přírůstková alokace: Společnosti používající tuto metodu upravují svůj marketingový rozpočet na základě výdajů v předchozím roce, přičemž berou v úvahu faktory, jako jsou podmínky na trhu, výkonnost společnosti a očekávání růstu. Rozpočet lze zvýšit nebo snížit o pevné procento nebo částku na základě těchto faktorů.
  • Zero-Based Budgeting: Tato metoda zahrnuje sestavování marketingového rozpočtu od nuly každý rok, bez zohlednění minulých rozpočtů. Společnosti posuzují každou marketingovou aktivitu a přidělují finanční prostředky na základě jejich potenciální návratnosti investic (ROI). Tento přístup podporuje efektivitu a zajišťuje, že každá marketingová aktivita je oprávněná.

I když tyto metody mohou pomoci určit marketingové rozpočty, je nezbytné vzít v úvahu jedinečné okolnosti a cíle společnosti. Tam jsou nějací časté chyby, kterých se marketéři dopouštějí při určování svého marketingového rozpočtu. Odvětvové normy mohou sloužit jako užitečná reference, ale společnosti by také měly při určování svého marketingového rozpočtu vzít v úvahu faktory, jako je jejich růstová fáze, pozice na trhu a konkurence. Pravidelná kontrola a úprava marketingového rozpočtu na základě výkonnosti společnosti a podmínek na trhu je zásadní pro zajištění její účinnosti.

Kolik je průměrný marketingový rozpočet?

Různé studie a zprávy zkoumaly průměrné marketingové rozpočty společností. I když se tato čísla mohou lišit v závislosti na faktorech, jako je odvětví, velikost společnosti a fáze růstu, zde jsou některé odkazy, které vám pomohou poskytnout obecné porozumění:

  • Průzkum výdajů CMO společnosti Gartner: Roční průzkum výdajů CMO společnosti Gartner je široce citovaným zdrojem údajů o marketingovém rozpočtu. Podle jejich průzkumu 2020–2021 tvořily marketingové rozpočty v průměru 11 % celkových příjmů společnosti. Tento průzkum zahrnoval údaje od 400 marketingových manažerů z různých průmyslových odvětví v Severní Americe, Velké Británii, Francii a Německu.
  • Průzkum CMO společnosti Deloitte: Průzkum CMO, sponzorovaný společností Deloitte, je dalším komplexním zdrojem údajů o marketingovém rozpočtu. Ve svém průzkumu z února 2021 uvedli, že marketingové rozpočty tvořily v průměru 11.7 % celkových rozpočtů společností, přičemž společnosti B2C utrácely vyšší procento (13.4 %) než společnosti B2B (10.1 %).
  • Forrester Research: Forrester Research poskytuje pohled na marketingové rozpočty napříč odvětvími. Podle jejich zprávy o marketingových rozpočtech v USA za rok 2019 tvořily marketingové rozpočty v průměru 10.2 % celkových příjmů společnosti. Zdůraznili také, že společnosti zabývající se technologií a spotřebním zbožím měly tendenci přidělovat vyšší procento příjmů na marketing.

U zavedených podniků se marketingový rozpočet obvykle pohybuje mezi 5 15-% z celkových příjmů společnosti. Startupy a podniky na vysoce konkurenčních trzích však mohou přidělit vyšší procento (až 20% nebo více), aby získali podíl na trhu a vytvořili svou značku. Výjimkou jsou společnosti Software as a Service (SaaS), které utrácejí o dost více prodej a marketing.

Je důležité si uvědomit, že se jedná o obecná čísla a marketingové rozpočty se mohou výrazně lišit v závislosti na ekonomických faktorech a faktorech jednotlivých společností. Použití oborových benchmarků může být užitečným výchozím bodem, ale společnosti by také měly při určování svých marketingových rozpočtů zvážit své specifické cíle, postavení na trhu a očekávání růstu.

Řádkové položky marketingového rozpočtu

Vyvážená marketingová strategie by měla brát v úvahu jedinečné cíle společnosti, cílové publikum, odvětví a zdroje. Zatímco souhrnné řádkové položky marketingového rozpočtu níže pokrývají širokou škálu marketingových aktivit, není nutné, aby společnost ve své strategii používala všechny tyto řádkové položky. Místo toho by se podniky měly zaměřit na marketingové aktivity, které jsou pro jejich specifické potřeby nejrelevantnější a nejúčinnější.

  1. Reklamy a propagace: Zapojuje cílové publikum prostřednictvím placených marketingových kanálů, zvyšuje viditelnost značky a získává potenciální zákazníky.
    • Digitální reklama
    • Marketing událostí
    • Influencer marketing
    • Sponzorství a partnerství
    • Tradiční reklama
  2. Značka a design: Vytváří soudržnou a rozpoznatelnou vizuální identitu, zvyšuje rozpoznání značky a důvěryhodnost.
    • Pokyny pro značku
    • Vývoj loga a vizuální identity
    • Marketingové zajištění
    • Obalový design
    • Návrh a vývoj webových stránek
  3. Tvorba a správa obsahu: Vyvíjí a spravuje poutavý obsah, který informuje, vzdělává a baví cílové publikum, podporuje loajalitu ke značce a získává potenciální zákazníky.
    • Blogování a psaní článků
    • Copywriting a editace
    • Grafický design
    • Fotografování
    • Výroba podcastů
    • Výroba a střih videa
    • Výroba webináře
  4. E-mailový marketing: Poskytuje personalizovaný a cílený obsah předplatitelům, pečuje o potenciální zákazníky a udržuje vztahy se zákazníky.
    • Tvorba a realizace e-mailových kampaní
    • Budování a správa e-mailových seznamů
    • Software a nástroje pro e-mailový marketing
    • Návrh šablony e-mailu
  5. Průzkum trhu: Poskytuje přehled o zákaznických potřebách, preferencích a trendech a informuje o marketingových strategiích a taktikách.
    • Ohniskové skupiny a průzkumy
    • Průmyslové zprávy a whitepapery
    • Primární výzkum
    • Výzkumné nástroje a platformy
    • Sekundární výzkum
  6. Marketingová strategie a plánování: Určuje směr marketingového úsilí, zajišťuje soulad s obchodními cíli a maximalizuje efektivitu rozpočtu.
    • Konkurenční analýza
    • Segmentace trhu
    • Marketingové cíle a záměry
    • Tvorba marketingového plánu
    • Identifikace cílového trhu
  7. MarTech Stack: Technologie a digitální infrastruktura, která usnadňuje efektivní marketingové operace, automatizuje úkoly a poskytuje cenná data a poznatky.
    • Analytické a reportovací nástroje
    • Redakční systém (CMS)
    • Management vztahu se zákazníky (CRM) software
    • Náklady na čistotu dat a vylepšení
    • E-mailový marketingový software
    • Nástroje pro automatizaci marketingu
    • Software pro řízení projektů
    • Nástroje pro správu sociálních médií
    • Optimalizace vyhledávače (SEO)
  8. Mobilní marketing: Oslovuje a zapojuje zákazníky prostřednictvím mobilních zařízení, využívá geografické cílení, mobilní aplikace a SMS/MMS kampaně.
    • Vývoj a údržba aplikací
    • Marketing založený na umístění
    • Mobilní reklama
    • Nástroje pro mobilní analýzu a sledování
    • SMS/MMS marketing
  9. Vztahy s veřejností: Buduje a udržuje pozitivní image značky, podporuje důvěru a důvěryhodnost prostřednictvím vztahů s médii, tiskových zpráv a akcí.
    • Plánování krizového řízení
    • Mediální dosah a budování vztahů
    • tiskové zprávy
    • Reklamní akce
    • Řízení reputace
  10. Marketing sociálních médií: Buduje a udržuje online přítomnost, podporuje zapojení komunity a rozšiřuje dosah značky.
    • Řízení a zapojení komunity
    • Tvorba a kurátorství obsahu
    • Influencer partnerství
    • Reklama na sociálních médiích
    • Nastavení a správa profilu na sociálních sítích
  11. Lidské zdroje: Investuje do dovedností a odborných znalostí potřebných k realizaci marketingových strategií a udržení vysoce výkonného týmu.
    • Poplatky za agenturu
    • Zaměstnanci na volné noze nebo smluvní zaměstnanci
    • Mzdy a benefity marketingového týmu
    • Nábor a onboarding
    • Školení a profesionální rozvoj
  12. Různé výdaje: Pokrývá celou řadu dalších nákladů na podporu marketingového úsilí, testování nových kanálů a médií, udržování souladu a řešení neočekávaných potřeb.
    • Pohotovostní fond
    • Inovační fond
    • Soulad s právními předpisy a předpisy
    • Kancelářské potřeby a vybavení
    • Náklady na tisk a výrobu
    • Předplatné/licence na software a technologie
    • Cestování a ubytování na marketingové akce

Faktory, které ovlivňují marketingové rozpočty

Zde je několik faktorů, které je třeba vzít v úvahu při rozhodování, které řádkové položky zahrnout do vyvážené marketingové strategie:

  • Obchodní cíle: Sladit marketingové aktivity s celkovými cíli společnosti, jako je zvýšení povědomí o značce, generování potenciálních zákazníků nebo podpora udržení zákazníků.
  • Nadřazenost produktu – váš produkt je tak dobrý, že vaši zákazníci a média investují svůj čas a energii – což vám umožní utratit méně peněz.
  • Nadřazenost affiliate partnera – místo placení za marketing poskytujete slevy a odměny svým zákazníkům, kteří investují svůj čas a energii.
  • Nadřazenost lidí – interní zaměstnanci, kteří poskytují úžasné výsledky a klienti poskytující fantastické posudky, recenze a sdílení na sociálních sítích, které podporují růst vyžadující nižší rozpočet.
  • Cílová skupina: Zvažte preference a chování cílového publika. Pokud je například publikum aktivnější na sociálních sítích, upřednostněte marketing na sociálních sítích před tradiční reklamou.
  • Průmysl: Některé marketingové aktivity mohou být relevantnější nebo efektivnější v konkrétních odvětvích. Například vztahy s veřejností mohou být kritičtější ve vysoce regulovaných odvětvích, zatímco marketing obsahu může být efektivnější v odvětvích, kde je vzdělávání publika zásadní.
  • Rozpočet: Přidělujte zdroje podle finanční situace společnosti a zajistěte, aby marketingová strategie zůstala nákladově efektivní a přinesla pozitivní návratnost investic (ROI).
  • Soutěžící: Analyzujte marketingové strategie konkurentů, abyste identifikovali mezery, příležitosti a oblasti, ve kterých se společnost může odlišit.
  • Marketingové kanály: Identifikujte nejúčinnější marketingové kanály pro oslovení cílového publika s ohledem na faktory, jako je dosah, náklady a zapojení.
  • Metriky výkonu: Průběžně monitorujte a analyzujte výkon marketingových aktivit, abyste zjistili, co funguje a co ne. Upravte odpovídajícím způsobem marketingovou strategii, abyste optimalizovali výsledky.

Vyvážená marketingová strategie by se měla zaměřit na marketingové aktivity, které nejlépe odpovídají cílům, publiku a zdrojům společnosti. Je nezbytné pravidelně kontrolovat a upravovat strategii na základě údajů o výkonnosti a měnících se tržních podmínek, aby byla zajištěna její trvalá účinnost.

Umělá inteligence již ovlivňuje marketingové rozpočty

Umělá inteligence (AI) má již nyní významný dopad na marketingové rozpočty a bude i nadále utvářet způsob, jakým společnosti alokují zdroje v budoucnu. Zde je několik způsobů, jak umělá inteligence ovlivňuje marketingové rozpočty:

  • Optimalizace reklamy: Algoritmy umělé inteligence vylepšují reklamní kampaně tím, že analyzují výkon v reálném čase, upravují nabídky, umístění a cílení pro lepší návratnost výdajů na reklamu (ROAS) a efektivnější využití rozpočtu.
  • Chatboti a virtuální asistenti: Chatboti a virtuální asistenti využívající umělou inteligenci automatizují interakce se zákazníky, zlepšují zákaznickou zkušenost a uvolňují zdroje pro další marketingové úkoly.
  • Tvorba obsahu: Nástroje řízené umělou inteligencí automatizují vytváření obsahu, jako je kopírování reklam, příspěvky na sociálních sítích a články na blogu, pomocí zpracování přirozeného jazyka a algoritmů strojového učení, čímž šetří čas a zdroje.
  • Rozšířená analytika: Analýzy využívající umělou inteligenci poskytují přesné informace o marketingovém výkonu v reálném čase, což umožňuje rozhodování na základě dat a optimalizaci rozpočtu pro efektivnější utrácení za efektivní kanály a aktivity.
  • Zvýšená účinnost: Nástroje a platformy využívající umělou inteligenci automatizují marketingové úkoly, jako je analýza dat, tvorba obsahu a segmentace zákazníků, čímž se snižuje čas a zdroje potřebné pro manuální práci a umožňuje efektivnější přidělování rozpočtu.
  • Integrace: Platformy řízené umělou inteligencí snižují potřebu, aby integrační specialisté a vývojáři synchronizovali zdroje dat, což má dopad na alokaci zdrojů.
  • Platformy marketingové automatizace: Platformy pro automatizaci marketingu vylepšené umělou inteligencí zjednodušují a spravují úkoly, jako je péče o potenciální zákazníky, e-mailový marketing a správa sociálních médií, šetří čas, snižují chyby a zvyšují efektivitu.
  • Přizpůsobení: Umělá inteligence umožňuje vysoce personalizované marketingové zážitky, včetně e-mailových kampaní, doporučení produktů a obsahu, což vede k vyšší míře zapojení, vyšší loajalitě zákazníků a lepší návratnosti marketingových investic.
  • Posun v sadách dovedností: Jak se umělá inteligence dále integruje do marketingových operací, posuny v požadovaných dovednostech a odborných znalostech mohou ovlivnit alokaci zdrojů pro najímání, školení a profesní rozvoj.
  • Vylepšené cílení: Umělá inteligence analyzuje data, aby identifikovala vzorce a trendy, pomáhá společnostem lépe porozumět chování a preferencím zákazníků, umožňuje cílenější marketingové kampaně, snižuje zbytečné výdaje na reklamu a zlepšuje marketing. ROI.

Umělá inteligence bude i nadále ovlivňovat marketingové rozpočty zvyšováním efektivity, zlepšováním cílení a personalizace, vylepšováním analytiky a přesouváním požadovaných dovedností v rámci marketingových týmů. Společnosti by měly zvážit potenciální výhody a výzvy spojené s integrací AI do svých marketingových strategií a podle toho upravit své rozpočty.

Douglas Karr

Douglas Karr je CMO OpenINSIGHTS a zakladatelem Martech Zone. Douglas pomohl desítkám úspěšných MarTech startupů, pomohl s due diligence v hodnotě více než 5 miliard dolarů v akvizicích a investicích Martech a nadále pomáhá společnostem při implementaci a automatizaci jejich prodejních a marketingových strategií. Douglas je mezinárodně uznávaný odborník na digitální transformaci a MarTech a řečník. Douglas je také publikovaným autorem průvodce pro figuríny a knihy o obchodním vedení.

Související články

Tlačítko Nahoru
zavřít

Byl detekován Adblock

Martech Zone je schopna vám poskytnout tento obsah zdarma, protože naše stránky zpeněžujeme prostřednictvím příjmů z reklam, přidružených odkazů a sponzorství. Ocenili bychom, kdybyste při prohlížení našich stránek odstranili svůj blokovač reklam.