Přední marketingoví guruové světa to vyjadřují různými způsoby, ale všichni se shodují, že současný trh je zralý na teorie, případy a příběhy o úspěchu zaměřené na lidské značky. Klíčová slova na tomto rostoucím trhu jsou autentický marketing a lidská značkas.
Různé generace: Jeden hlas
Philip Kotler, jeden z velkých starců marketingu, tento fenomén nazval Marketing 3.0. Ve své stejnojmenné knize odkazuje na marketingové manažery a komunikátory, kteří mají „schopnost vycítit lidské úzkosti a touhy“.
Hlasem mladší generace je komunikační guru Seth Godin, který uvádí, že „Už nechceme být spamováni informacemi o produktu nebo službě. Chceme k tomu cítit spojení. Být člověkem je jediný způsob, jak vyhrát.“ Ve svém slavném modelu zlatého kruhu a TED Talks, Simon Sinek poukazuje na to, že proč na které je společnost založena, musí být tak silná, aby mohla prodávat jakýkoli typ produktu z této platformy.
Navzdory různým generacím a výchozím bodům všichni tito nadaní marketingoví profesionálové mluví o stejné věci: Lidské značky.
Nic nového není v sázce. Pro společnosti není nic nového hledat autenticitu – a pro společnosti není nic nového, když se zaměřují na naslouchání svým příjemcům a přiznávání jejich chyb, než aby trávily veškerý čas snahou přesvědčit a svést své zákazníky.
Posun paradigmatu je vidět ve výzkumech jako např Skóre značky Lippincott-LinkedIn, což dokazuje, že osobnější, zranitelnější a lidštější přístup ke komunikaci a brandingu je klientelou dobře přijímán. Výzkum ukázal, že spotřebitelé překonali předpovědi odborníků, takže lidský marketing je nepopiratelnou cestou vpřed.
Otázka zní: Dokáže vaše značka držet krok?
Lidská značka
Autentický marketing se neobjevil jen tak z ničeho nic. V průběhu let jej inspirovala různá hnutí a trendy, jako je hypertransparentnost, spoluvytváření, open-source, crowdsourcing, značka učení, anti-branding atd.
Ale dvě věci způsobily simultánní posun marketingového paradigmatu:
1. Autentický marketing je výrazem hnutí – nikoli značek
Tento fenomén se soustředí na společnosti, které se prostřednictvím vědomé a důsledné práce na jejich osobnosti a schopnosti reagovat stávají zdravými hnutími spíše než plochými značkami.
Vzít Brazilský Toddy z Pepsi kampaň jako příklad:
V Brazílii prodej za Palmové víno čokoládový nápoj začal stagnovat a trh začal vyžadovat něco nového. Pepsi už měla maskota, kterého na povrchní úrovni volně obdivovali zejména mladší spotřebitelé. Považovali ho za roztomilého a zábavného, tak máme tendenci maskoty značek vnímat.
Pepsi vyšla na končetinu a udělala ze svého maskota mluvčího vnějšího hnutí. Pepsi identifikovala silné hnutí na sociálních sítích. Řada organizací a jednotlivců pokračovala v tomto hnutí kupředu a zaměřila se na převládání bezakčních prohlášení. Hnutí se zaměřilo na národ charakterizovaný korupcí i nedodrženými a prázdnými sliby.
Pepsi navrhla, aby mladší generace využívaly iniciativy online dialogu, aby učinily prohlášení z maskota bučet pokaždé, když zazněl prázdný slib – a kampaň byla úspěšná.
Okamžitě, bučet protože synonymem pro rozsekat svinstvo. Mladší generace implementovaly bučet-zprávu v jejich konverzacích, online i offline. Najednou byl Toddy součástí trendu. Prodej produktu vzrostl a Pepsi přeměnila svou značku na hnutí.
2. Posun od zákazníka k zaměření na člověka
Spíše než na metody přesvědčování příjemců, jako jsou kampaně, strategie, spiny atd., se marketing postupně začne více soustředit na zjišťování, proč lidé nakupují. V budoucnu to bude výchozí bod pro vývoj produktu.
To je jeden z důvodů, proč je autentický marketing o lidech (nikoli o zákaznících) a našich nejzákladnějších potřebách. Mezi tyto potřeby patří:
- Být slyšen
- Pocit pochopení
- Hledání smyslu
- Ukázat osobnost
Příklad tohoto druhého aspektu změny paradigmatu můžeme vidět v americkém řetězci Dominos.
Na začátku zmaru byl Dominos pod palbou kvůli kvalitě potravin, spokojenosti pracovníků a radosti z pracovníků. Místo aby se Dominos stavěl do defenzivy a spouštěl kampaně s cílem přesvědčit zákazníky o opaku, rozhodl se implementovat skromnou a citlivou krizovou strategii. Dominos vybavilo několik svých krabic od pizzy QR kódy a požádalo zákazníky, aby kód naskenovali a přenesli na Twitter, aby vyjádřili svůj názor.
Byla to úspěšná strategie, protože všichni lidé cítí potřebu být slyšeni a pochopeni.
Strategie vedla ke sběru velkého množství dat, která společnost dobře využila různými způsoby:
- V rámci jejich externího marketingu Dominos koupil některé z nejdražších reklamních ploch ve Spojených státech, včetně billboardů na Times Square, to vše jen proto, aby se tyto zákaznické tweety zobrazovaly v reálném čase. Byly zobrazeny i špatné recenze, aby podpořily image značky poctivosti a transparentnosti. Dominos tedy ukázal, že chtějí poslouchat hlasitěji.
- V rámci svého interního marketingu a péče o zaměstnance společnost Dominos nastavila počítačové obrazovky v oblastech, kde se vyráběly pizzy, aby pekařům poskytla zpětnou vazbu v reálném čase. To účinně překlenulo propast mezi zaměstnanci a zákazníky.
Kampaň měla za následek nárůst o 80,000 XNUMX sledujících na Twitteru za méně než měsíc. Mezi další výsledky patřil nárůst pozornosti PR, zvýšení spokojenosti pracovníků, celkové zlepšení pověsti značky a nárůst lidskosti. Toto je autentický marketing v celé své kráse!
Marketing, který slibuje dost
Existuje mnoho úžasných příkladů, kdy společnosti otevírají oči výhodám autentického marketingu. Výsledkem jsou úspěšné příběhy, které přinesly unikátní kampaně, které dobře sedí klientele.
V mé společnosti MarTech JumpStory specializujeme se na správu autentických fotografií a videí, takže nemusíte používat všechny ty kýčovité, které existují. Abychom se zbavili veškerého neautentického obsahu, používáme umělou inteligenci a zaměřujeme se na dvě klíčová slova, která jsou také podstatou autentického marketingu: lidskost a osobnost.
Tyto případy vás mají inspirovat k přechodu na citlivější a lidštější značku – a s tímto přechodem těžit z ekonomických výhod.
Lidstvo
Jeden americký maloobchodní řetězec byl pod palbou, protože mu často docházely jeho nejoblíbenější produkty. V reakci na tuto kritiku společnost spustila nový slogan – a s ním i nové myšlení: Pokud je skladem, máme. Tato tvrdá sebeironie měla pozitivní dopad jak na prodeje, tak na reputaci značky.
V Boží zemi jste mohli narazit na síť čínských restaurací, která inzeruje pod heslem Originální jídlo. Špatná angličtina. Kromě tohoto humoru a sebeironie vyjadřuje pointa klasický problém v restauračním průmyslu. Pro zákazníka, který hledá autenticitu, je jedna z nejhorších věcí, která se může stát, jít do italské restaurace, aby ji obsluhoval plně dánský server. To, co chceme, je snědá kráska, která bude servírovat naše pizzy s vášní.
Na druhou stranu chceme rozumět každému slovu v nabídce a dobře komunikovat s obsluhou. To se někdy ukazuje jako obtížné, pokud je naší prioritou autenticita. Čínský řetězec přesně toto dilema formuluje a zaujímá k věci stanovisko.
Oba případy jsou příkladem jevu, že Trendwatching dabuje bezchybný. Termín je portmanteau slov děsivý a vadný. V podstatě stejným způsobem jako kampaně Dove's Real Beauty tyto dva americké případy ukazují, že můžete prozkoumat svou lidskost a zároveň omezit své sliby na ty, které jsou skutečně splnitelné. Ve skutečnosti tyto řetězce téměř slibují méně, než nabízejí.
Osobnost
Teoreticky mají všechny značky jedinečnou osobnost, v podstatě stejným způsobem jako lidské bytosti. Faktem zůstává, že některé osobnosti jsou přitažlivější než jiné. Některé vystupují pozitivním, radikálním způsobem. V některých případech můžeme určit přesnou příčinu a v jiných se zdá, že leží mimo náš dosah.
Ve světě marketingu existuje několik nápadných příkladů tohoto fenoménu. Miracle Whip vyniká svým Nejsme pro každého příběh; Innocent Drinks jsou známé svým humorem a upřímností. Příkladem této osobnosti je text, který lze nalézt na dně většiny jejich kartonů od džusu a který zní: Přestaň se dívat na mé dno.
V rámci USA většina lidí zná případ Southwest Airlines. Společnost přijala politiku, která uvádí, že žádná bezpečnostní oznámení by neměla být totožná. Přejděte na YouTube a podívejte se na příklad mladé letušky, která si prošlapávala bezpečnostní postupy na palubě letadla. Všimněte si, jak se tento přístup prakticky setkává s potleskem ve stoje.
Rozvoj a měření lidstva
Lidskost je jednou z mála vlastností se schopností hýbat zákazníky, produkty a sympatiemi. Skutečně se vyplatí ve všech správných parametrech.
Aby se lidstvo vyplatilo, musí být používáno strukturovaně a cíleně. To nám pomáhá identifikovat oblasti, kde je potřeba změna, a dává nám poslední impuls k zahájení procesu.
Jedním z nejlepších způsobů, jak podnítit tuto práci, jsou tyto čtyři otázky:
- Jak můžeme poslouchat hlasitěji?
- Proč naše značka existuje?
- Co dělá naši značku lidskou?
- Má naše značka charakter?
Na základě úvah a diskusí zaměřených na tyto otázky se můžete ponořit do různých parametrů a procesů zpětné vazby, které tvoří lidskou strategii, platformu a komunikaci. Hodně štěstí a nezapomeňte se po cestě bavit.
