Puzzle identity ve správě údajů o zákaznících

Krize identity spotřebitele

V hindské mytologii Rávana, velký učenec a král démonů, má deset hlav, symbolizujících jeho různé síly a znalosti. Hlavy byly nezničitelné se schopností morfovat a dorůst. V jejich bitvě musí tedy Rama, bůh válečníků, jít pod Ravanovy hlavy a namířit šíp na jeho osamělé srdce, aby ho nadobro zabil.

V moderní době je spotřebitel trochu jako Ravana, ne pokud jde o jeho zlé plány, ale o jeho více identit. Výzkum uvádí, že průměrný spotřebitel v USA je dnes připojen k 3.64 zařízením S nárůstem množství zařízení nového věku, jako jsou inteligentní reproduktory, nositelná zařízení, propojené domácnosti a automobily atd., Se předpokládá, že by mohla být připojena k až 20 zařízení v ne tak vzdálené budoucnosti. Stejně jako pro Rama to představuje pro dnešního obchodníka jasnou výzvu - jak procházet bludištěm těchto zařízení a identifikovat a rozpoznat ZÁKAZNÍKA, aby mohla být jedinečně, důsledně a kontextově zapojena do svých adresovatelných kontaktních bodů.

Průmyslový výzkum naznačuje, že pouze malá část spotřebitelských podniků může v současné době přesně identifikovat své publikum - proto přichází a rychle roste řešení pro správu identit, která pomáhají podnikům vyřešit identitu jejich publika do jednotlivých identit a profilů spotřebitelů. Odhaduje se, že velikost trhu řešení pro identitu poroste z 900 mil. USD v současné době na více než 2.6 mld. USD do roku 2022, čímž předstihne celkový růst investic do marketingu

Nedávná Výzkumný průzkum Winterberry naznačuje, že asi 50% spotřebitelských podniků se intenzivněji zaměřuje a plánuje zvýšit investice do řešení identity. Zatímco segmentace a cílení na placená média zůstávají převládajícími případy použití pro spotřebitelské značky, očekává se, že v blízké budoucnosti se oblasti personalizace mezi různými zařízeními a kanály plus měření a atribuce stanou oblastmi zájmu.

Řešení identity: Minulost, přítomnost a budoucnost

Úkolem řešení řešení identit je v jádru nepřetržité shromažďování údajů o aktivitě publika z různorodé sady datových zdrojů, platforem a služeb za účelem odvození soudržné identity ve všech kanálech a profilu každého jednotlivého člena publika. Tento přístup byl však doposud do značné míry utlumen platformami a strategiemi identity konkrétního marketingového kanálu. Databáze CRM jako správci informací o zákazníkovi a kontaktech první strany jsou běžnými platformami identity pro přímé marketingové aktivace, primárně prostřednictvím e-mailu nebo přímé pošty.

S růstem výdajů na digitální marketing Platformy pro správu dat (DMP), které ukládají údaje o chování digitálního publika a primárně podporují případy použití nákupu grafických reklam, se dostaly do popředí pozornosti. Jejich relevance je však nyní sporná, protože na nich jsou zavěšené zahrady, jako je Facebook a Google. Dalším rostoucím kanálem vlivu byly mobilní datové platformy pro podporu zapojení mobilních zařízení a umístění.

K překonání omezení odpojeného vícekanálového přístupu, kterým jsou omezena aktuální řešení identity, jako jsou databáze CRM nebo DMP, se pozornost přesouvá k nově vznikajícím moderním řešením, jako je Platformy zákaznických dat (CDP) a grafy identity. Nabízejí jednotný přístup napříč dotykovými body a vícekanálový přístup k řešení identit a propojení, což umožňuje plně harmonizovaný, jednotný pohled zákazníka na obchodníka.

Mechanika řešení identity

Klíčovou úlohou systému řešení identit je neustále shromažďovat údaje o publiku z různých zdrojů a procházet je průběžným procesem, který tato data řeší, generuje a aktualizuje do samostatných spotřebitelských profilů, které pak podnik používá pro různé formy marketingu nebo další aktivace.

Proces se skládá ze 3 klíčových kroků:

1. Správa dat - Zahrnuje požití různorodé sady spotřebitelských dat, identitních i souvisejících s aktivitou, následované zpracováním a uložením těchto dat do organizovaných úložišť.
2. Rozlišení identity - Jedná se o zásadní a komplexní směs deterministického a pravděpodobnostního procesu odvozování identifikátorů, párování, křížových odkazů a propojení s jedinečnými identitami spotřebitelů, po nichž následuje validační mechanismus k maximalizaci přesnosti procesu řešení krize.
3. Generování spotřebitelského profilu - To přidruží všechny identifikátory, atributy a činnosti do harmonizovaného, ​​holistického grafu identity spotřebitele, jednotlivce nebo domácnosti.

Co dělá efektivní řešení správy identit: 5 manter

1. Zajistěte, aby byl systém identity napájen daty z široké škály zdrojů dat. Nejen aktivita zařízení, ale také aplikace v pozadí, které vám pomohou procházet kolem zařízení, souborů cookie nebo pixelů a odhalit skutečné lidi za nimi a jejich chování.
2. V rámci správy dat zajistěte dodržování práv na ochranu soukromí spotřebitelů a dodržování požadavků průmyslových norem, jako je GDPR, CCPA atd.
3. Řešení identity by mělo zahrnovat konzistentní, deterministický proces shody založený na pravidlech, aby byla zajištěna vysoká přesnost kritická pro podporu kontextového, personalizovaného zapojení v případech použití přímého marketingu
4. Deterministický proces musí být doplněn pravděpodobnostním párováním založeným na strojovém učení, aby se rozšířil soubor dat a splnil požadavek případů použití, jako jsou sociální média nebo marketing grafické reklamy, které očekávají širší síť, ale relativně méně personalizace 1: 1
5. Vygenerovaný profil spotřebitele ve formě grafu identity, který má požadovanou přesnost a včasnost, by měl jít nad rámec vazeb k identifikátorům a atributům zahrnutím požadovaných poznatků pro optimální povolení případů použití marketingové aktivace