6 kroků k získání buy-inu zákaznické datové platformy (CDP) s vaší sadou C-Suite

Proč potřebujete CDP

Bylo by snadné předpokládat, že v současné děsivě nejisté době nejsou CxO připraveny na velké investice do marketingu založeného na datech a provozu společnosti. Překvapivě je ale stále zajímá, a může to být proto, že už očekávali recesi, ale vyhlídky na odměny za pochopení záměru a chování zákazníka byly příliš důležité na to, aby byly ignorovány. Někteří dokonce zrychlují své plány digitální transformace, přičemž data zákazníků jsou ústřední součástí jejich plánů.

Proč společnosti stále investují do digitální transformace?

Například finanční ředitelé byli již před rokem Covid-2020 pesimističtí ohledně ekonomiky roku 19. V nejnovější Průzkum CFO Global Business Outlookv roce 2019 více než 50 procent finančních ředitelů věřilo, že USA zažijí recesi před koncem roku 2020. I přes pesimismus však CDP v roce 2019 stále vykazovaly rekordní růst. Možná mnozí ve vrcholovém vedení pokračují v investování do údajů o zákaznících, protože nikdy nebylo tak naléhavé pochopit, co budou jejich zákazníci chtít, dělat a nakupovat dále, jak se podmínky během pokračující epidemie mění týden co týden. 

A navzdory ekonomickým mrakům, které se již na obzoru koncem roku 2019 hromadily, se ředitelé nezaměřovali na snižování nákladů. Místo toho měli zájem postupovat opatrně a zlepšit ziskovost. A Průzkum Gartner 2019 zjistili, že generální ředitelé se nejvíce zajímali o to, jak odolat klesajícím tržním trendům, a to určením nových příležitostí pro růst a lepší správu nákladů.  

Jídlo s sebou? Dnešní nejistá doba ve skutečnosti dělá z digitální transformace naléhavější cíl. Je to proto, že CDP může využívat data analytické údaje a data strojového učení ke zvýšení ziskovosti v celé organizaci. 

Krok 1: Shrňte svůj případ použití CDP

Je důležité porozumět případu údajů o zákaznících a CDP. Pokud jste C-suiter - nebo s ním úzce spolupracujete - můžete jednoznačně hrát roli při definování hodnoty konkrétního použití údajů o zákaznících: personalizace cesty maloobchodního zákazníka, lepší cílení a segmentace, rychlá předpověď a ovlivňování chování a nákupu zákazníků, nebo dokonce rychlý design nových nebo vylepšených produktů, služeb a značek. Podle skupiny Farland Group Manažeři C-suite se podstatně liší od ostatních diváků. Cení si toho, že se rychle dostanou k jádru věci, vyladí výsledky projektu a budou diskutovat o strategii, nikoli o taktice. Nastavte své hřiště pro úspěch tím, že jej orámujete stručným shrnutím. 

  • Zaměření na konkrétní problémy: Chcete být schopni učinit prohlášení takto: „Během posledních tří čtvrtletí se prodej zpomalil. Tento trend chceme zvrátit zvýšením průměrného prodeje na zákazníka a četností nákupů. Tohoto cíle můžeme dosáhnout pomocí doporučení nakupování založeného na datech a personalizovaných kupónů. “
  • Diagnostikujte příčinu: "V současné době nemáme nástroje pro převod dat na personalizaci." I když shromažďujeme spoustu údajů o zákaznících, jsou ukládána v různých silech (místo prodeje, věrnostní program pro zákazníky, web, data Wi-Fi v místním obchodě). “
  • Předvídejte, co bude dál: "Pokud nechápeme, jak se mění chování zákazníků, ztratíme tržby a podíl na trhu u konkurence, která dokáže uspokojit novou poptávku, různými způsoby, lépe než my."
  • Předepsat řešení: „Měli bychom implementovat zákaznickou datovou platformu, abychom sjednotili zákaznická data. Pomocí CDP předpokládáme, že se průměrný prodej na zákazníka zvýší o 155 procent a frekvence nákupu se zvýší o 40 procent. “ 

Obchodní případ každého člověka je jedinečný. Podstatné je identifikovat výzvy spojené se správou zákaznických dat, jak ovlivňují vaši schopnost získat přehled o zákaznících a proč jsou tyto přehledy důležité. Můžete také poznamenat, proč tyto problémy existují a proč je minulé přístupy nedokázaly vyřešit. Nejdůležitější je vytvořit pocit naléhavosti pomocí finančních metrik, které dokazují, jak tyto problémy ovlivňují obchodní výsledky.

Krok 2: Odpovězte na otázku: „Proč CDP?“

- Vaším dalším úkolem je vzpomenout si na čas, než jste si udělali domácí úkol. Pravděpodobně jste měli spoustu otázek, například: „Co je to CDP?“ a „Jak se liší CDP od CRM a DMP? “ Nyní je čas využít své znalosti přípravou několika základních definic na vysoké úrovni. 

Poté vysvětlete, jak podnikové CDP nejlépe vyřeší váš případ použití, dosáhne důležitých cílů a pomozte svému marketingovému týmu dosáhnout lepších výsledků. Například pokud je cílem vašeho oddělení včasné zlepšení efektivity reklamy personalizované zasílání zpráv zákazníkům, zvýrazněte jak CDP může sjednotit údaje o zákaznících za účelem vytvoření vícerozměrných zákaznických modelů a generování jednoznačně cílených seznamů. Nebo pokud jsou vaše cíle zlepšit věrnost zákazníků, hovořit o tom, jak může CDP sloučit data clickstream z mobilní aplikace a spojit je s existujícím webem, místem prodeje a dalšími údaji o zákaznících a vytvořit tak lepší zákaznickou zkušenost. 

Krok 3: Získejte vizi dopadu velkého obrazu, který chcete

Vedoucí pracovníci na úrovni C vědí, že při provádění zásadních změn v jejich strategii nebo provozu je důležité mít vizi celkového obrazu. že vůdci na úrovni C se mohou vzpamatovat. Vaším dalším cílem bude ukázat jim, jak CDP také pomůže vaší organizaci dosáhnout řady strategických iniciativ, které již byly schváleny, a představí vizi toho, jak CDP přispívá k vytvoření ideální operace založené na datech. 

Abychom to řekli, je užitečné zmínit, jak může CDP zefektivnit partnerství s dalšími manažery na úrovni C. Výhodou CDP je často to, že snižuje potřebu podpory IT vytvářením efektivnosti mezi marketingovým a IT týmem. Zde je několik způsobů CMO i CIO vyhrávají s CDP: 

  • Vylepšený sběr / správa dat. CDP přebírají tvrdou práci se shromažďováním, vyhledáváním a správou údajů o zákaznících jak pro marketingové, tak pro IT oddělení.
  • Automatické sjednocení pohledů zákazníků. CDP odstraňují těžké zvedání sešívání identity zákazníka, což snižuje práci s daty i údržbu.
  • Zvýšená autonomie marketingu. CDP nabízejí úplnou sadu samoobslužných nástrojů pro marketingové pracovníky, což eliminuje potřebu IT generovat časově náročné sestavy.

B2B marketingová platforma Kapost je skutečným příkladem toho, jak tato synergie funguje. Při koordinaci a automatizaci svých aktivit se společnost Kapost spoléhala na řadu interních nástrojů SaaS, jako jsou Mixpanel, Salesforce a Marketo. Extrakce a obohacení dat v těchto nástrojích však byla neustálou výzvou. Vytvoření nové metriky výkonu vyžadovalo malou armádu softwarových inženýrů. Kromě toho interní databáze vytvořená pro agregaci dat nemohla držet krok s požadovaným rozsahem a vyžadovala neustálý dohled ze strany IT týmu. 

Aby si Kapost tyto procesy znovu představil, použil CDP k centralizaci svých dat napříč více databázemi a nástroji SaaS. Za pouhých 30 dní dokázala společnost Kapost poprvé poskytnout svým týmům snadný přístup ke všem svým datům. Dnes DevOps vlastní proces přijímání citlivých dat o produktech, zatímco obchodní operace řídí obchodní logiku, která řídí KPI. CDP osvobodil tým obchodních operací společnosti Kapost od závislosti na inženýrství a poskytl výkonnou analytickou infrastrukturu.

Krok 4: Zálohujte svou zprávu fakty a čísly

Koncepční prodej body jsou skvělé. Především však potřebujete odpovědi na otázku „No a co?"Každý výkonný pracovník na úrovni C chce vědět:" Jaký je dopad na náš zisk? " Lucille Mayer, hlavní informační ředitel v BNY Mellon v New Yorku, řekl Forbes:

Klíčem k získání respektu [u C-suite] je autoritativní mluvení o vašem předmětu. Spíše tvrdá data a metriky než kvalitativní fakta získat důvěryhodnost. “

Lucille Mayer, ředitelka pro informace v BNY Mellon v New Yorku

Výnosy, výdaje a růst se promítají do celkové ziskovosti - či nikoli. Takže mluvte o ziskových maržích, porovnejte dnešní finanční situaci s předpokládaným budoucím stavem. Zde se dostanete do podrobností o klíčových finančních datech, jako je návratnost investic a celkové náklady na vlastnictví. Některé potenciální body rozhovoru:

  • Předpokládá se, že měsíční náklady na CDP budou X $. To zahrnuje personální a systémové náklady na X $.
  • Návratnost investic pro marketingové oddělení by byla X $. Toto číslo jsme získali očekáváním [30% zvýšení tržeb v obchodě, 15% zvýšení konverzí kampaní atd.] 
  • Rovněž by se zvýšila efektivita a úspora $ X pro [IT oddělení, prodej, provoz atd.].

Některé další značky, které používají CDP, dosáhly působivých výsledků. Zde je několik příkladů: 

Krok 5: Navrhněte své řešení

Nyní je čas poskytnout objektivní analýzu řešení, které umožní vaše ideální vidění. Začněte tím seznam vašich rozhodovacích kritérií a prodejce CDP, který přináší největší hodnotu. Zde je klíčové zůstat soustředěný na strategii. V článku o při komunikaci s C-suite Roanne Neuwirth píše: „Vedoucím zaměstnancům záleží na tom, jak mohou vyřešit obchodní problémy a zvýšit příjmy a zisk. Nezajímají se… technologie a produkty - to jsou pouze prostředky k dosažení cíle a jsou snadno delegovány na ostatní, aby je zkontrolovali a zakoupili. “ Pokud tedy chcete diskutovat o funkcích CDP, nezapomeňte je propojit s předpokládanými výsledky. Mezi hlavní požadavky CDP pro CMO: 

  • Segmentace zákazníků. Vytvářejte flexibilní segmenty založené na chování zákazníků a na uložených zákaznických datech.
  • Integrace offline a online dat. Spojte nesourodé kontaktní body zákazníků do jednoho profilu identifikovaného jedinečným ID zákazníka.
  • Pokročilý reporting a analytika. Zajistěte, aby měl každý okamžitý přístup k aktualizacím a strategickým informacím, které potřebuje pro výkon své práce.

Krok 6: Přehled dalších kroků, definice KPI a příprava odpovědí na následné otázky

Na konci své prezentace uveďte jasná očekávání, kdy by manažeři očekávali, že uvidí hodnotu z nasazení CDP. Je také užitečné nabídnout zaváděcí plán na vysoké úrovni s plánem představujícím hlavní milníky. Připojte metriky ke každému milníku, který předvede úspěch nasazení. Další podrobnosti k zahrnutí:

  • Požadavky na údaje
  • Požadavky na lidi
  • Procesy / harmonogramy schvalování rozpočtu

Kromě toho buďte připraveni odpovědět na otázky na konci prezentace, například: 

  • Jak zapadá CDP do našich současných řešení martech? V ideálním případě bude CDP sloužit jako rozbočovač, který inteligentně organizuje informace ze všech našich datových sil.
  • Je CDP obtížně integrovatelný s jinými řešeními? Většinu CDP lze integrovat několika kliknutími.
  • Jak si můžete být jisti, že CDP zůstanou tady? Mnoho odborníci považují CDP za budoucnost marketingu.

Když to shrneme - inovujte dnes a připravte se na zítřek

Jaký je nejlepší způsob, jak shrnout potenciální význam CDP pro vaši organizaci? Klíčem je zaměřit se na myšlenku, že CDP neukládá pouze údaje o zákaznících, ale poskytuje hodnotu sjednocením dat z různých sil za účelem vytvoření individuálních profilů zákazníků založených na chování v reálném čase. Poté využívá strojové učení k získání důležitých poznatků, které lze použít k pochopení toho, co si zákazníci včera vážili, co chtějí dnes a jaká budou jejich očekávání zítra. Kromě toho může CDP eliminovat výdaje související s daty, zrušit podniková aktiva a dosáhnout široké škály strategických cílů. Nakonec CDP pomůže vaší organizaci efektivněji využívat svá data, což přispěje ke zlepšení produktivity, zefektivnění provozu a diverzifikovanému růstu - to vše má zásadní význam pro ziskovost bez ohledu na to, kam jde ekonomika.

Co si myslíte?

Tyto stránky používají Akismet k omezení spamu. Zjistěte, jak jsou vaše údaje komentářů zpracovávány.