S nedávným vydáním iOS15 poskytl Apple svým uživatelům e-mailu ochranu soukromí pošty (MPP), což omezuje použití sledovacích pixelů k měření chování, jako je rychlost otevření, využití zařízení a doba prodlevy. MPP také skrývá IP adresy uživatelů, takže sledování polohy je mnohem obecnější. I když se zavedení MPP může někomu zdát revoluční a dokonce radikální, jiní významní poskytovatelé poštovních schránek (MBP), jako je Gmail a Yahoo, používají podobné systémy již léta.
Abyste lépe porozuměli MPP, je důležité udělat krok zpět a nejprve pochopit, jak se změní zkušenost obchodníků s měřením otevřené sazby.
Ukládání obrázků do mezipaměti znamená, že obrázky v e-mailu (včetně sledovacích pixelů) jsou staženy z původního serveru a uloženy na serveru MBP. V Gmailu dochází k ukládání do mezipaměti při otevření e-mailu, což umožňuje odesílateli identifikovat, kdy k této akci dojde.
Kde se plán Applu rozchází s ostatními kdy probíhá ukládání obrazu do mezipaměti.
Všem předplatitelům, kteří používají poštovního klienta Apple s MPP, budou při doručení e-mailu předem načteny a uloženy obrázky e-mailů (to znamená, že všechny sledovací pixely jsou staženy okamžitě), což způsobí, že se e-mail zaregistruje jako otevřeno i když příjemce e-mail fyzicky neotevřel. Yahoo funguje podobně jako Apple. Stručně řečeno, pixely nyní hlásí 100% míru otevření e-mailu, což prostě není přesné.
Proč na tom záleží? Platnost data se zobrazí že Apple dominuje ve využívání e-mailových klientů zhruba ze 40 %, takže to bude mít nepochybně vliv na měření e-mailového marketingu. Například zavedené marketingové postupy, jako jsou nabídky založené na umístění, automatizace životního cyklu a používání různých technologií pro omezené nabídky, jako jsou odpočítávací časovače, bude obtížnější, ne-li téměř nemožné efektivně používat, protože otevřené sazby prostě nejsou spolehlivé.
MPP je nešťastný vývoj pro zodpovědné e-mailové obchodníky, kteří se již drží etických osvědčených postupů, které ve skutečnosti zvyšují zkušenost předplatitelů. Vezměte si myšlenku, že budete moci měřit zapojení pomocí otevřené sazby, abyste mohli odhlásit méně často aktivní odběratele a podobně proaktivně odhlásit neaktivní odběratele. Tyto postupy, jsou-li správně využívány, jsou důležitými hnacími silami dobré dosažitelnosti, ale jejich implementace bude stále obtížnější.
Spuštění GDPR jen před několika lety ukázalo, proč toto odvětví přijímá etický marketing.
GDPR převzal mnoho z toho, co již bylo považováno za osvědčené postupy – robustnější souhlas, větší transparentnost a širší výběr/preference – a učinil je požadavkem. I když někteří e-mailoví marketingoví pracovníci považovali za obtížné vyhovět, nakonec to vedlo k lepší kvalitě dat a silnějšímu vztahu mezi značkou a zákazníkem. Bohužel ne všichni marketéři dodržovali GDPR tak pečlivě, jak by měli, nebo našli mezery, jako je pohřbení souhlasu se sledováním pixelů v dlouhých zásadách ochrany osobních údajů. Tato reakce je pravděpodobně hlavním důvodem, proč se MPP a podobné praktiky nyní přijímají zajistit marketéři dodržují etické praktiky.
Oznámení společnosti Apple o MPP je dalším krokem k ochraně soukromí spotřebitelů a doufám, že může obnovit důvěru zákazníků a znovu posílit vztah mezi značkou a zákazníkem. Naštěstí se mnoho e-mailových obchodníků začalo přizpůsobovat dlouho před spuštěním MPP, když si uvědomovali nepřesnosti metrik otevřené rychlosti, jako je předběžné načítání, automatické povolení/zakázání ukládání obrázků do mezipaměti, testování filtrů a registrace botů.
Jak se tedy mohou marketéři ve světle MPP pohnout kupředu, ať už se již začali přizpůsobovat etickým marketingovým principům, nebo jsou tyto výzvy nové?
Podle DMA zpráva o výzkumu Marketer Email Tracker 2021, pouze čtvrtina odesílatelů ve skutečnosti spoléhá na míru otevření při měření výkonu, přičemž kliknutí jsou využívána dvakrát častěji. Marketéři se musí zaměřit na úplnější a holističtější pohled na výkon kampaně, včetně metrik, jako je míra umístění v doručené poště a signály reputace odesílatelů. Tato data v kombinaci s metrikami hlouběji v konverzním trychtýři, jako je míra prokliku a míra konverze, umožňují obchodníkům efektivně měřit výkon po otevření a jsou přesnějšími a smysluplnějšími měřeními. I když marketéři možná budou muset více pracovat, aby pochopili, co motivuje jejich odběratele, aby je zaujali, MPP bude povzbuzovat e-mailové obchodníky, aby byli při získávání nových odběratelů cílevědomější a soustředili se na metriky, které skutečně posunou jejich podnikání kupředu.
E-mailoví marketéři by se navíc měli podívat do své aktuální databáze odběratelů a vyhodnotit ji. Jsou jejich kontakty aktuální, platné a poskytují hodnotu pro konečný výsledek? S důrazem na získání více předplatitelů marketéři často zanedbávají čas potřebný k tomu, aby kontakty, které již mají ve své databázi, byly použitelné a užitečné. Špatná data ničí reputaci odesílatele, brání zapojení e-mailů a jednoduše plýtvají cennými zdroji. Což je místo, kde se nástroje líbí Everest – platforma pro úspěšnou e-mailovou komunikaci – pojďte dál. Everest má funkci, která zajišťuje, že seznamy jsou čisté, takže marketéři pak mohou soustředit svůj čas a peníze na komunikaci a spojení s cennými odběrateli, kteří mají skutečně potenciál ke konverzi, než aby jej plýtvali na neplatné e-mailové adresy, které mít za následek nedoručitelnost a nedoručitelnost.
Jakmile je zajištěna kvalita dat a kontaktů, zaměření e-mailových marketingových pracovníků by se mělo přesunout na dobrou doručitelnost a viditelnost ve schránkách odběratelů. Cesta k doručené poště je složitější, než si většina e-mailových marketérů myslí, ale Everest také odstraňuje dohady ohledně doručování e-mailů tím, že poskytuje užitečné informace o kampaních. uživatel Everestu,
Naše doručitelnost se zvýšila a jsme v lepší pozici k odstranění nechtěný záznamy mnohem dříve v procesu. Naše umístění v doručené poště je mnohem silnější a neustále se zvyšuje... abychom zůstali úspěšní, přijímáme všechna opatření a používáme k tomu nejlepší nástroje v oboru.
Courtney Cope, ředitel datových operací ve společnosti MeritB2B
Díky přehledu o metrikách e-mailového marketingu a pověsti odesílatele a také díky identifikaci problémových oblastí a poskytování kroků k jejich řešení jsou tyto typy nástrojů pro e-mailové obchodníky neocenitelné.
Ve světle MPP a obnovené pozornosti na osvědčené marketingové postupy musí e-mailoví marketéři přehodnotit metriky a strategie, aby byli úspěšní. Díky trojímu přístupu – přehodnocení metrik, hodnocení kvality databáze a zajištění doručitelnosti a viditelnosti – mají e-mailoví marketingoví pracovníci nejlepší šanci na udržení hodnotných vztahů se svými zákazníky bez ohledu na nové aktualizace přicházející od hlavních poskytovatelů poštovních schránek.
