4 kroky k vylepšení zaměření Go-to-Market v roce 2019

Brousit

Když se připravujeme na úspěšný rok 2019, jedním z témat, která je pro mnoho B2B obchodních a marketingových lídrů, se kterými jsem hovořil, nejdůležitější, je jejich go-to-market strategie. Pro mnoho vedoucích pracovníků je to, zda jejich společnost cílí na správné segmenty trhu a jak dobře jsou připraveni realizovat svou strategii. 

Proč na tom záleží? Silná strategie „jít na trh“ silně souvisí s výkonem výnosů. V našem posledním přehledz 500 prodejních a marketingových profesionálů mají společnosti, které v loňském roce překonaly své cíle v oblasti výnosů, 5.3x vyšší pravděpodobnost, že budou mít pokročilou strategii go-to-market, kde je jejich celkový adresovatelný trh dobře definován, prodejní a marketingové týmy jsou dobře sladěny a společnost využívá programy jako marketing založený na účtu (ABM), které jsou cílené a vysoce organizované.

Pro CMO, vedoucí strategie a týmy generující poptávku, znamená důvěra v plán na rok 2019 mít správný plán cílení jak pro účty, tak pro klíčové kupující osobnosti uvnitř. Znamená to také mít správný plán marketingových programů, který zahrnuje kampaně napříč různými kanály a taktiku, jak zapojit správné cíle a posunout je po trychtýři.

Pro CRO a vedoucí prodejních operací to obvykle znamená konkrétní plán týkající se prodejních teritorií a pojmenovaných účtů se zaměřením na zajištění 1. příležitosti při pronásledování mají nejvyšší pravděpodobnost převodu na výnosy a 2. existují zástupci nesoucí kvóty sloužit těmto účtům a naopak jsou spravedlivě rozděleny mezi ty zástupce, kteří přepravují kvóty.

Návrh a implementace úspěšné strategie „jít na trh“ není triviální. Úspěchu obvykle brání datová sila, manuální procesy a špinavá data. Společnosti možná definovaly, jak vypadá jejich ideální zákaznický profil (ICP), a mají představu o svém celkovém adresovatelném trhu (TAM), ale data mohou sedět na tabulkách s vedoucími pracovníky a týmem podnikové strategie a nejsou dobře pochopena, natož viditelné příjmovým týmům v první linii. Provozní týmy se snaží udržet čistou a přesnou datovou sadu účtů a lidí v rámci TAM, což má za následek neoptimální prodejní teritoria. Měření výkonu oproti plánu společnosti je také obtížné. Jednotlivé metriky kampaně, jako jsou e-mailové odpovědi, ukazují část obrázku, ale neukazují celý příběh o výnosech a pronikání na trh proti ICP a cílovým segmentům. Mnoho společností tak postrádá příležitosti ke zvyšování příjmů a růstu. 

InsideView si tento vstup na trh vzal k srdci a vytvořil tzv. „Go-to-market decision engine“, který jsme spustili v loňském roce InsideView Apex.Pomohlo to mnoha zákazníkům, jako je Castlight Health, Host Analytics, Salesforce a Splunk, definovat správné cílové segmenty a prospektové účty, aby zrychlily příjmy a měřily jejich postupný růst. 

Tady jsou 4 kroky, které vám pomohou zaostřit na zaměření na trh pro rok 2019, s vodícími tipy, jak vám může InsideView Apex pomoci:

1. Definujte (a neustále obnovujte) své ICP a TAM, protože jsou základem úspěchu na trhu

Tyto třípísmenné zkratky jsou zásadně důležité pro definování úspěšného plánu B2B pro uvedení na trh. Pokud vaše společnost ještě nedefinovala svůj ideální zákaznický profil (ICP) a její celkový adresovatelný trh (TAM), nebo pokud to bylo několik let od jejího přezkoumání, měli byste začít. Přední společnosti je pravidelně hodnotí, ale méně než polovina společností (47% podle našeho průzkumu) to dělá pravidelně. Toto bude i nadále nejvíce zdůrazňovaným bodem, dokud více společností nebude pravidelně přehodnocovat své ICP a TAM.

Aplikace InsideView Apex vám umožňuje snadno definovat ideální profil zákazníka (ICP), vizualizovat nové / sousední segmenty nebo teritoria a provádět analýzy typu „co kdyby“, které vám zaostří cílení. Apex mapuje vaše stávající údaje o zákaznících a potenciálních zákaznících na základě údajů z externího trhu InsideView, aby pochopil a změnil váš celkový adresovatelný trh (TAM). Umožňuje vám také analyzovat vaše proniknutí na trh, zobrazit příležitosti v prázdných prostorech a exportovat nové účty a kontakty k provádění cílených prodejních a marketingových kampaní.

InsideView Apex s intuitivním průvodcem ICP a TAM
Obrázek: InsideView Apex s intuitivním průvodcem ICP a TAM

2. Začněte měřit výkon trychtýře napříč cílovými segmenty trhu

Mnoho společností dnes měří plný výkon trychtýře (tj. Vede k příležitostem k uzavřeným výnosům), což je dobré! Ale mnozí nejsou připraveni optimalizovat výkon pro své cílové segmenty, které tvoří jejich TAM. Měření výkonu napříč segmenty trhu je klíčem k vylepšení vašich ICP a TAM (č. 1 výše). Pokud je pro vaše podnikání důležité měření, jako je doba prodejního cyklu nebo míra konverze příležitosti, nebylo by skvělé vidět a porovnávat, co je tato metrika ve dvou různých cílových segmentech, např. ICP vs. ne-ICP, nebo ICP segment A vs ICP segment B? Konceptualizovat se dá snadno, ale dnes je pro většinu společností obtížné jej zprovoznit, protože jejich profil ICP a data TAM často chybí, nebo pokud ne, může se stále nacházet v hluchých systémech, které se těžko shromažďují, aby získaly plný náskok výkonnostní obrázek. Dobrým prvním krokem k dosažení pokroku je označit účty a potenciální zákazníky v automatizaci CRM a marketingu podle segmentů, abyste mohli začít segmentovat své přehledy výkonu.

InsideView Apex pomáhá sledovat kvalitu potenciálních zákazníků a příležitostí vůči cílovým trhům, takže vedoucí prodeje mohou určit, zda cílí na správné trhy, nebo zda potřebují upravit své zaměření na segmenty s vyšším výkonem, aby zvýšily tržby. Místo ručního sledování v tabulkách poskytuje Apex všem příjmovým týmům jedno místo, kde mohou získat obchodní informace a podniknout kroky k posunu svého podnikání vpřed.

InsideView Apex s plnou analýzou trychtýře
Obrázek: InsideView Apex s plnou analýzou trychtýře

3. Srovnejte prodejní a marketingové týmy s plánem, daty, metrikami a transparentně komunikujte o výsledky

Prodejní a marketingové týmy jsou často špatně zarovnány kvůli řadě faktorů - na základě naší studie jsou hlavními 3 příčinami nedostatek přesných údajů o cílových účtech a vyhlídkách, komunikace a týmy měřené různými metrikami. Existuje několik rychlých a snadných kroků, jak to vyléčit. Nejprve srovnejte týmy se sdílenými metrikami. Může být nespravedlivé měřit marketingový výkon u uzavřených rezervací, protože většina z nich je v rukou prodejců, ale je ideální mít marketingovou registraci k cílovému kanálu pro příležitosti přijaté prodejem. Děláme to na InsideView a dělá to také mnoho předních společností v našem průzkumu. 

Zadruhé, plánujte a realizujte plány marketingových kampaní ve shodě s prodejem. Co to vlastně znamená? Pozvěte je na plánování schůzek. Koordinujte kadenci marketingového a prodejního dosahu (dotyky) - viz příklad níže. Sdílejte výsledky kampaně. Na InsideView pořádáme schůzku o sladění, kde se zabýváme výkonem kampaně a začleňujeme zpětnou vazbu o prodeji. Podporuje důvěru a spolupráci.

Plán realizace prodejní a marketingové kampaně
Obrázek: Plán provádění prodejní a marketingové kampaně

InsideView Apex spojuje výdělkové týmy s cílem zaměřit se na nejlepší příležitosti odstraněním typických sil, takže můžete:

  • Vytvářejte marketingové účty založené na účtu (ABM), které nejprve zaměřují prodej a marketing na vaše účty s nejvyšší prioritou.
  • Označte cílené účty a potenciální zákazníky v rámci pracovního a prodejního a marketingového pracovního postupu, abyste sladili své příjmové týmy se svou strategií.
  • Odhalte další podobné účty, které se přesně shodují s charakteristikami vašich ICP, a využijte prediktivní modelování založené na umělé inteligenci InsideView.
  • Poskytněte pokyny k doporučeným akcím pro každý ABM, ICP nebo tržní segment, abyste dosáhli požadovaných výsledků.

Plán realizace prodejní a marketingové kampaně
Obrázek: Plán provádění prodejní a marketingové kampaně

Obrázek: InsideView Apex zobrazuje předpovědi nejlepších cílových účtů na základě AI

A konečně, zajistěte přesná data, aby došlo k zarovnání správných cílových účtů a lidí, se kterými se můžete spojit, a to pomocí níže uvedené strategie správy dat.

4. Implementujte nebo vylepšete svoji strategii správy dat o zákaznících

Kritickým požadavkem a závislostí na definování vaší strategie uvedení na trh je hygiena dat a zajištění čistoty a přesnosti údajů o vašich zákaznících a potenciálních zákaznících také povede k lepšímu sladění prodeje a marketingu podle bodu č. 3 výše. Na InsideView často používáme 5bodový rámec pro správu hygieny dat, který zahrnuje:

  • Standardizace datových formátů k opravě chyb a nesrovnalostí při zadávání dat, které vedou k duplicitním záznamům
  • Čištění proti důvěryhodnému zdroji dat, aby se zajistilo, že nepřesnosti budou opraveny včas
  • Odstraňování duplikátů, aby se odstranily další záznamy a srovnaly se podle typu objektu - např. Potenciální zákazníci, účty
  • Obohacení chybějících informací - např. Příchozí web vede, takže můžete upřednostnit a správně je směrovat ke správnému prodejci
  • Ověření zaměstnání a e-mailové adresy pro odchozí kampaň 

připravenost údajů na pohled

Řešení správy dat InsideView poskytují snadný způsob, jak udržovat hygienu dat, obohatit neúplné záznamy a ověřit kontaktní informace, aby se zlepšila účinnost kampaně.

Shrnutí

Zvýšení zaměření na tržní trh v roce 2019 může vaší společnosti pomoci zvýšit rychlost růstu a překonat cíle v oblasti příjmů. Proces definování a provádění vaší strategie GTM však vyžaduje úsilí a musí být trvalou prioritou. Pokud hledáte dobré místo pro začátek, zvažte použití tohoto čtyřstupňového plánu a dejte mi vědět, jak to chodí. Rádi bychom vám pomohli. Zde je několik dalších zdrojů, které vám pomohou začít:

  1. Ebook: Vyčištění dat 
  2. Ebook: Znáte svůj celkový adresovatelný trh?
  3. Ebook: Využití strategií založených na účtu ke sjednocení prodeje a marketingu

Co si myslíte?

Tyto stránky používají Akismet k omezení spamu. Zjistěte, jak jsou vaše údaje komentářů zpracovávány.