Někde mezi nevyžádanou poštou a strašidelnou lží

Poslední týdny pro mě otevírají oči, pokud jde o datové skandály hlášené v hlavních zprávách. Upřímně jsem byl zaskočen mnoha svými kolegy v oboru a jejich reakcí a reakcí na to, jak byla během poslední kampaně získávána a využívána data z Facebooku pro politické účely.

Nějaká historie prezidentských kampaní a údajů:

• 2008 - Měl jsem úžasný rozhovor s datovým inženýrem z první kampaně prezidenta Obamy, který sdílel, jak shromažďovali a nakupovali data. Jejich primární volby byly obtížné a Demokratická strana nevydala seznamy dárců a podporovatelů (dokud nevyhráli primární volby). Výsledkem bylo, že kampaň zakódovala, koordinovala a vybudovala jeden z nejúžasnějších datových skladů v historii. Bylo to tak dobré, že cílení kleslo na úroveň sousedství. Používání údajů, včetně Facebook, nebylo nic brilantního - a byl to klíč k vítězství v primárkách.
• 2012 - Facebook pracoval přímo s kampaní prezidenta Obamy a zdá se, že data byla využita nad očekávání kohokoli, aby bylo možné hlasovat a pomoci vyhrát druhé volby prezidenta.
• 2018 - Prostřednictvím informátora byla společnost Cambridge Analytica vytvořena jako společnost, která využil možnosti dat Facebooku využít neuvěřitelné objemy dat.

Po pravdě řečeno, první dvě kampaně mohly být koordinovány s Facebookem (došlo dokonce k překrývání mezi kampaní a členy představenstva Facebooku). Nejsem právník, ale je sporné, zda uživatelé Facebooku souhlasili s tímto druhem využití dat prostřednictvím podmínek Facebooku. V kampani prezidenta Trumpa je celkem jasné, že mezera byla využita, ale stále existuje otázka, zda byly či nebyly porušeny nějaké zákony.

Klíčem k něčemu z toho je, že i když se uživatelé mohli podílet na aplikacích a poskytovat svolení k přístupu k jejich datům, byla také získána data jejich přátel online. V politice není neobvyklé, že se lidé s podobnými politickými názory shromažďují online… takže tato data byla docela zlatým dolem.

To není politický post - daleko od toho. Politika je jen jedním z průmyslových odvětví, kde se data v kampaních staly naprosto kritickými. U tohoto typu kampaně existují dva cíle:

1. Apatičtí voliči - Primární strategií těchto kampaní je povzbuzování přátel a spolupracovníků, aby povzbudili apatické voliče, aby se objevili a hlasovali.
2. Nerozhodnutí voliči - nerozhodnutí voliči se obvykle přiklánějí jedním nebo druhým směrem, takže dostávat před ně správné zprávy ve správný čas je zásadní.

Je zajímavé, že obě tyto skupiny voličů jsou velmi, velmi malé procento. Většina z nás ví, jakým způsobem budeme volit daleko před volbami. Klíčem k těmto kampaním je identifikace místních závodů, kde je šance zvítězit, a snažit se tyto dva segmenty co nejtěžší v případě, že můžete motivovat a ovlivnit jejich hlas. Vnitrostátní strany se neobjevují ani na místech, kde mají jistotu, že vyhrají nebo prohrají ... zaměřují se na houpací státy.

Vzhledem k tomu, že tyto nejnovější volby jsou tak rozporuplné, není překvapením, že jsou nyní vykopávány a podrobně zkoumány metodiky. Ale opravdu zpochybňuji pobouření těch, kteří útočí na strategii, a mea culpas těch, kteří byli chyceni. Každý, kdo má znalosti o politice, chápe, jak se stala kritická data. Všichni zúčastnění věděli, co dělají.

Budoucnost marketingových dat a soukromí

Spotřebitelé (a v tomto případě voliči) chtějí, aby jim společnosti (nebo politici) osobně rozuměli. Lidé pohrdají hromadným objemem spamu a bannerových reklam. Nesnášíme nepřetržité politické reklamy, které potopí naše večery vedoucí ke kampani.

To, co spotřebitelé opravdu chtějí, je pochopit a sdělit jim to přímo. Absolutně to víme - přizpůsobené kampaně a cílení na základě účtu funguje. Nepochybuji o tom, že to funguje i v politice. Pokud má někdo, kdo má pár levicových přesvědčení a potkává ho podpůrná reklama, se kterou souhlasí, bude se mu líbit a bude ji sdílet. Stejně tak bude mít někdo, kdo má pravdu.

Nyní se však spotřebitelé brání. Nesnáší zneužívání důvěry, kterou poskytli Facebooku (a dalším platformám). Pohrdají sbírkou každého chování, které berou online. Jako obchodník je to problematické. Jak přizpůsobíme zprávu a doručíme ji efektivně, aniž bychom vás znali? Potřebujeme vaše data, potřebujeme porozumět vašemu chování a potřebujeme vědět, zda jste vyhlídkou. Myslíte si, že je to strašidelné ... ale alternativou je my, abychom spamovali všechny ty kecy.

To se děje s ohledem na Google (který skrývá data registrovaných uživatelů) a může se tak stát s Facebookem, který již neoficiálně oznámil, že přístup k datům bude omezen. Problém se samozřejmě rozšiřuje i mimo politiku. Každý den dostávám stovky kontaktů od lidí, kteří si zakoupili moje data bez mého svolení - a nemám absolutně žádnou možnost.

Mezi Spamem a Strašidelností je Transparentnost

Podle mého skromného názoru věřím, že kdyby zakladatelé této země věděli, že data budou tak cenná, přidali by dodatek k Listině práv, kde jsme vlastnili naše data, a každý, kdo si to přál, vyžadoval spíše výslovný souhlas než sklízet to bez našeho vědomí.

Přiznejme si to, při prosazování zkratek k cílení a získávání spotřebitelů (a voličů) víme, že jsme strašidelní. Vůle je naše chyba. A důsledky to bude možné pociťovat v nadcházejících letech.

Nejsem si však jistý, že je příliš pozdě na vyřešení problému. Jedno řešení by to všechno vyřešilo - průhlednost. Nevěřím, že spotřebitelé jsou opravdu naštvaní, protože jsou využívána data ... Myslím, že jsou naštvaní, protože si ani neuvědomovali, že se získávají a používají. Nikdo si nemyslí, že politický kvíz na Facebooku předával jejich data třetím stranám, aby je bylo možné zakoupit a zacílit na národní politickou kampaň. Pokud by to udělali, neklikli by v pořádku, když je požádalo o sdílení jejich údajů.

Co kdyby každá reklama poskytovala informace o tom, proč se na ni díváme? Co když každý e-mail poskytoval informace o tom, jak jsme jej obdrželi? Pokud jsme informovali spotřebitele o tom, proč s nimi mluvíme konkrétním poselstvím v určitou dobu, jsem optimistický, že by tomu většina spotřebitelů byla otevřená. Bude to vyžadovat, abychom vzdělávali vyhlídky a transparentní všechny naše procesy.

Nejsem však optimista, že se to stane. Což může vést jen k většímu množství spamu, strašidelnějšímu ... dokud nebude odvětví nakonec regulováno. Něco z toho jsme už prožili s Neposílat poštou a Nevolej seznamy.

A je důležité si uvědomit, že pro tyto regulační kontroly existovala jedna výjimka ... politici.