Reklamní technologieAnalýza a testováníContent MarketingCRM a datové platformy

Soubory cookie již nemají štěstí: Jak se mění identita a přizpůsobení ve světě po cookies

Když se přihlásíme do naší aplikace Uber, automaticky vyhledá naše nejnovější cíle. Když navštěvujeme web s oblečením, uvidíme navrhované položky odvozené z našich předchozích nákupů. Když procházíme kempingové vybavení online, rychle se nám zobrazí relevantní bannerové reklamy na toto zboží. Když otevřeme Google nebo Apple Maps, nabídnou se nám běžně navštěvované cíle na základě času a aktuální polohy. Je to všechno o personalizaci a to vše ovlivňuje jednu věc - naši identitu. 

Jediným způsobem, jak mohli digitální obchodníci získat přístup k těmto informacím, byly po celá léta soubory cookie prohlížeče. Zpočátku tyto soubory cookie neměly být použity jako bezpečné uložení identity jednotlivce, ale spíše k zapamatování jejich preferencí. Postupem času se však soubory cookie rychle staly základem identity uživatelů na internetu. 

Zánik cookies třetích stran

Dnes mnoho digitálních marketingových agentur stále přísně spoléhá na soubory cookie třetích stran pro veškerou cílenou reklamu - používá ji jako nástroj ke shromažďování informací o spotřebitelích. Soubory cookie třetích stran však udržují strany, jejichž spotřebitelé tak učinili ne dát přímé povolení k ukládání jejich dat - což způsobuje výraznou reakci, protože si zákazníci stále více uvědomují své soukromí.

V důsledku toho, Firefox  a  Safari již podnikly kroky k zablokování cookies třetích stran a další techniky, které identifikují uživatele bez jeho souhlasu. Google Chrome je nejnovější gigant vyhledávače, který dělá totéž, a oznámil, že v příštích dvou letech zakáže sledování souborů cookie třetích stran. Díky tomuto nedávnému přesunu z prohlížečů se mnozí obávají, že nedostatek personalizace sníží efektivitu digitálního marketingu.

Pokud s tím nebudeme jako průmysl něco dělat, budeme mít univerzální reklamu v globálním měřítku.

Nezbytní musí být klíčoví digitální marketingoví obchodníci

Jak se může odvětví digitálního marketingu vyhnout této spirále v obecnost? Mnoho značek se obrátilo na kontextové cílení - při vytváření iluze personalizace se spoléhalo na faktory, jako je počasí nebo kontext stránky na webových stránkách. I když to může pomoci zvýšit relevanci jejich reklamy pro spotřebitele, musí existovat další způsob, jak zjistit a udržovat identitu způsobem, který je v souladu s ochranou soukromí.

I když si stále více uvědomují své soukromí, zákazníci si stále přejí komunikovat se značkami prostřednictvím relevantní a osobní komunikace. Koneckonců, „personalizace“ se ukázala jako Slovo roku 2019 podle průzkumu Asociace národních inzerentů mezi největšími obchodníky se značkami na světě.

Jak mohou obchodníci vyvážit vzájemné srovnání mezi přizpůsobením a ochranou soukromí?  

  1. Doména první strany a identita založená na souborech cookie první strany: Zatímco nedávné zaměření se zúžilo na soubory cookie třetích stran, ne všechny soubory cookie by měly být brány v úvahu nepoživatelný. Soubory cookie první strany může značka používat k ukládání uživatelských údajů za účelem přizpůsobení reklam nebo obsahu na základě souhlasu spotřebitele. Tato metoda shromažďování údajů nevyžaduje, aby se spotřebitel identifikoval prostřednictvím osobně identifikovatelných údajů; spíše přiděluje anonymní ID k vytváření reklam a obsahu na míru.

cookie méně identifikace

  1. Identita založená na přihlášení uživatele: Prostřednictvím strategie považované za „marketing založený na lidech“ mohou značky identifikovat spotřebitele napříč různými zařízeními a kanály prostřednictvím různých webů a aplikací, do kterých se přihlašují. Protože vyžaduje, aby se zákazník osobně identifikoval, vyžaduje tato strategie souhlas spotřebitele, aby zůstal v souladu se sdílením své identity a údajů se třetími stranami. Jakmile spotřebitelé udělí souhlas, různé značky budou moci použít tuto část osobně identifikovatelných informací ke sledování spotřebitelů na stránkách, na které jsou přihlášeni. Lidský marketing také vyžaduje spolupráci z velkého počtu webů, aby mohl být rozšířen. 

U obou přístupů platí jeden důležitý faktor: zajistit soukromí údajů spotřebitelů prostřednictvím souhlasu. Jakákoli data sdílená spotřebitelem musí být pro tento účel použita striktně a měla by být sdílena pouze se třetími stranami se souhlasem.

S novými předpisy o ochraně osobních údajů, jako je GDPR a CCPA, spotřebitelé by neměli být identifikováni a vázáni na jejich údaje prostřednictvím osobně identifikovatelných informací bez souhlasu.

Jelikož jsou značky nuceny brát vážněji soukromí spotřebitelů prostřednictvím předpisů a přechodu k prohlížečům vyhovujícím soukromí, mezi obchodníky v digitálním marketingu roste obava, jak upravit své strategie tak, aby zůstaly relevantní pro jejich cílové publikum.

Přijetím nové éry kontroly spotřebitelských dat mohou značky s důvěrou používat data se souhlasem k poskytování osobnějšího spotřebitelského zážitku ve velkém měřítku. 

Diaz Nesamoney

Diaz Nesamoney je uznávaný technologický podnikatel, který založil tři úspěšné technologické společnosti, které využívají sílu dat k napájení podnikových a spotřebitelských aplikací. V současné době je Diaz zakladatelem, prezidentem a generálním ředitelem společnosti Jivox, společnost, která poskytuje technologickou platformu pro přizpůsobenou reklamu a marketing založenou na datech. Diaz je také autorem první knihy o používání dat a technologií pro přizpůsobit digitální reklamu.

Související články

Co si myslíte?

Tyto stránky používají Akismet k omezení spamu. Zjistěte, jak jsou vaše údaje komentářů zpracovávány.

Tlačítko Nahoru