Tři zprávy, které každá společnost B3B CMO potřebuje v roce 2 přežít a prospívat

Marketingové zprávy

Jelikož se ekonomika blíží recesi a firemní rozpočty se snižují, realita pro B2B marketéry je letos realitou, že každý utracený dolar bude zpochybňován, zkoumán a bude muset být vázán přímo na výnosy. Marketingoví lídři musí být zaměřeni laserově na přesunutí svého rozpočtu na taktiku a programy, které se přizpůsobí nové realitě kupujícího a partnerství s prodejem, aby splnily cíle v oblasti tržeb pro tento rok.  

Jak ale bude CMO vědět, jestli investuje do správných programů a taktik, pokud nemají k dispozici spolehlivé zdroje dat a analytiky? Jak přesvědčí své klíčové obchodní partnery a výkonný tým, že marketing není diskreční výdaje, ale investice do budoucích výnosů a motor růstu pro podnikání?

S omezeným rozpočtem a dalšími omezeními souvisejícími s COVID-19 je přístup ke spolehlivým datům a analýzám důležitější než kdy dříve, protože umožňují CMO a vedoucím marketingu prokázat návratnost investic, propojit marketingové aktivity přímo s výnosy a testovat různé taktiky a kanály k určení budoucnosti investice. Obchodníci by od přírody měli být vypravěči - tak proč nemůžeme očekávat, že vyprávíme příběh pomocí vlastních dat? To by mělo být u stolu - v roce 2020 a dále. 

Realita je však taková, že i když vedoucí marketingu mohou mít přístup k tisícům datových bodů a stovkám zpráv, nemusí se soustředit na ty, které mají největší dopad na podnikání - zvláště když se tržiště tak rychle mění. Zúžil jsem to na to, co vidím jako tři nejkritičtější zprávy, které CMO nyní musí mít na dosah ruky:

Zpráva Lead-To-Revenue

Produkují vaše MQL příjmy? Můžeš to dokázat? Zdá se, že je to jednoduchý a přímý koncept, který umožňuje sledovat marketingový zdroj potenciálního zákazníka a zajistit, aby byla data „připsána“ na případnou příležitost a související výnosy. 

Ve skutečnosti však prodej B2B trvá dlouho a je neuvěřitelně složitý a zahrnuje celou řadu lidí na účtu a několik kontaktních bodů a kanálů po celou dobu cesty kupujícího. Kromě toho je prodej často motivován ke generování vlastních potenciálních zákazníků, kteří nakonec soutěží nebo dokonce převažují marketingově generované potenciální zákazníky v CRM. Aby byla zajištěna posvátnost těchto údajů a příslušných zpráv, je zásadní, aby byla společná organizace trhu dobře sladěna s vedoucím prodeje, pokud jde o proces generování potenciálních zákazníků a příležitostí. 

Pro Tip: Kdokoli zpočátku generoval potenciálního zákazníka (marketing nebo prodej), měl by sledovat celou cestu k vytvoření příležitosti, aby zachoval tok dat. Další výhodou je to, že budete schopni důsledně a přesně měřit průměrnou dobu do uzavření. 

Zpráva o rychlosti potrubí

Jak pomocí dat prokážete, že marketing je v souladu s prodejem? Marketingoví lídři pravidelně hovoří o svém úzkém partnerství s prodejem (čtěte: neustále), ale musí prokázat, že jejich marketingově kvalifikovaní potenciální zákazníci (MQL) mají vysokou míru přijetí prodejem, což znamená jejich převedení na potenciální zákazníky (SQL) . Marketingové organizace, které zavedly formální proces prodeje, aby přijímaly a odmítaly potenciální zákazníky A shromažďovaly kvalitativní údaje o důvodech odmítnutí, jsou ty, které jsou nastaveny na úspěch při podávání zpráv a měření v této kritické oblasti. 

Pro ty organizace, které se zabývají marketingem založeným na účtech (ABM), to hru úplně mění, protože tito obchodníci spárují své portfolio pojmenovaných účtů s portfoliem pojmenovaných účtů prodejce. Cílem by tedy bylo měřit efektivitu kombinované dvojice (marketing a prodej) efektivity (vytváření výnosů) vs každé jednotlivé efektivity, jak je popsáno výše. Většina organizací B2B nedělá (zatím) hlášení ABM o poměru MQL k SQL, protože mají jedinečné struktury hlášení, a proto nemají žádnou motivaci podávat zprávy společně. 

Pro Tip: Změňte pobídky a odměnu pro oba týmy, odměňte oba členy týmu na základě sdílených metrik, jako je míra překrývání portfolií prodejních a marketingových účtů, počet MQL, které se převádějí na SQL, a počet SQL, které se převádějí na příležitosti . 

Zpráva o účinnosti obsahu

Zatímco mnoho marketingových týmů dnes zavedlo silné obsahové strategie založené na osobách kupujících, stále se snaží vytvořit zdánlivě přímé zprávy o účinnosti obsahu, které identifikují vysoce a nízko výkonný obsah. I když samotný obsah může být nejlepší ve své třídě, je bezcenný, pokud marketingové týmy nemohou prokázat, proč je to důležité a jaký dopad má na podnikání. 

Za normálních okolností marketingové zprávy trvají a člověk zaměření (tj. cesty zákazníka nebo životní cykly vedoucích), ke sledování dopadu na výnosy, ale můžete také zvážit vytváření přehledů se zaměřením na obsah a měření každého aktiva až po výnosy. V dobře sestaveném systému jsou tyto kontaktní body zarovnány prostřednictvím záznamu osoby. Vzhledem k tomu, že naším zástupcem peněz jsou lidé a naším měřením obsahu jsou lidé (a jejich spotřeba obsahu), lze každému kontaktnímu bodu obsahu přiřadit příjmy. Jedná se o stejná data, která podporují cestu zákazníka, pouze z pohledu obsahu.

Pro Tip: Pokud je připisování výnosů jednotlivým položkám obsahu příliš náročné, začněte s přiřazováním obsahu k MQL. Svůj obsah můžete řadit podle počtu MQL, které každé aktivum vytvořilo. A pak můžete vážit rozdělení MQL napříč strukturou obsahu. 

Co si myslíte?

Tyto stránky používají Akismet k omezení spamu. Zjistěte, jak jsou vaše údaje komentářů zpracovávány.