Upgrade stejných stránek Google posiluje, proč vydavatelé potřebují přesahovat soubory cookie pro cílení na publikum

Méně souborů cookie Chrome

Spuštění Upgrade Google SameSite v prohlížeči Chrome 80 v úterý 4. února signalizuje další hřebík do rakve pro soubory cookie třetích stran. V návaznosti na paty prohlížečů Firefox a Safari, které již ve výchozím nastavení blokovaly soubory cookie třetích stran, a upozornění Chrome na existující soubory cookie, upgrady SameSite dále omezují používání efektivních souborů cookie třetích stran pro cílení na publikum.

Dopad na vydavatele

Tato změna bude mít zjevně dopad na dodavatele reklamních technologií, kteří se nejvíce spoléhají na soubory cookie třetích stran, ale ovlivněny budou také majitelé stránek, kteří neupraví nastavení svých stránek tak, aby vyhovovaly novým atributům. Nebude to jen bránit zpeněžení pomocí programových služeb třetích stran, ale nedodržení bude také omezovat úsilí o sledování chování uživatelů, které je nesmírně cenné pro poskytování relevantního personalizovaného obsahu. 

To platí zejména pro vydavatele s více weby - stejná společnost se nerovná stejnému webu. To znamená, že s novým upgradem by soubory cookie používané ve více službách (mezi weby) byly považovány za třetí strany, a proto by byly blokovány bez správného nastavení. 

Změna pohání inovace

I když vydavatelé zjevně budou muset zajistit, aby jejich stránky byly aktualizovány správnými atributy, tato jednoduchá změna od Googlu by také měla přimět vydavatele, aby si dvakrát rozmysleli, jak spoléhají na cílení na uživatele založené na souborech cookie. Proč? Ze dvou důvodů:

  1. Spotřebitelé jsou stále více znepokojeni tím, jak společnosti používají jejich data.
  2. Existuje mnohem přesnější způsob, jak vytvořit graf identity. 

Pokud jde o ochranu osobních údajů, vydavatelé čelí dvojitým mečům. Nové údaje to ukazují spotřebitelé v naprosté většině chtějí osobní obsah doporučení, která lze poskytnout pouze shromažďováním a analýzou údajů o jejich chování. Spotřebitelé jsou ke sdílení těchto údajů extrémně skeptičtí. Ale jak vydavatelé vědí, nemohou to mít oběma způsoby. Volný, uvolnit obsah je levný a bez paywallu jediným způsobem, jak mohou zákazníci platit, jsou data. 

Jsou ochotni tak učinit - 82% by raději vidělo obsah podporovaný reklamami, než platit za předplatné. To znamená, že je na vydavatelích, aby byli opatrnější a ohleduplnější k tomu, jak zacházejí s uživatelskými daty.

Lepší alternativa: e-mail

Ukázalo se však, že existuje mnohem efektivnější, důvěryhodnější a přesnější způsob, jak vytvořit graf identity uživatele, než spoléhat se na soubory cookie: e-mailovou adresu. Spíše než upustit od cookies, což dává uživatelům dojem, že jsou špehováni, je mnohem spolehlivější a důvěryhodnější metoda zapojení publika, sledování registrovaných uživatelů pomocí jejich e-mailové adresy a navázání této adresy na konkrétní známou identitu. Důvod:

  1. E-mail je přihlášen - Uživatelé se přihlásili k odběru vašeho zpravodaje nebo jiné komunikace a dávají svolení, abyste mohli s nimi komunikovat přímo. Mají vše pod kontrolou a mohou se kdykoli odhlásit. 
  2. E-mail je přesnější - Soubory cookie vám mohou poskytnout pouze přibližnou představu o personě uživatele na základě chování - přibližný věk, umístění, chování při vyhledávání a kliknutí. Mohou se také snadno zmást, pokud prohlížeč používá více než jedna osoba. Například pokud celá rodina sdílí notebook, máma, táta a chování dětí jsou všechny zmatené v jednom, což je katastrofa cílení. E-mailová adresa je ale vázána přímo na konkrétního jednotlivce a funguje napříč zařízeními. Pokud používáte více než jedno zařízení nebo získáte nové zařízení, e-mail stále funguje jako trvalý identifikátor. Tato vytrvalost a schopnost propojit chování kliknutí a vyhledávání se známým profilem uživatele umožňuje vydavatelům vytvořit bohatší a mnohem přesnější obrázek o preferencích a zájmech uživatele. 
  3. E-mail je důvěryhodný - Když se uživatel zaregistruje pomocí své e-mailové adresy, je si plně vědom toho, že bude přidán do vašeho seznamu. Je to zjevné - vědomě vám dali souhlas, na rozdíl od cookies, u kterých máte pocit, jako byste jim skrz rameno zakrádali jejich chování. Studie ukazují, že u uživatelů je o 2/3 větší pravděpodobnost, že kliknou na obsah - dokonce i na reklamy - pocházející od vydavatele, kterému důvěřují. Přechod na cílení pomocí e-mailu může vydavatelům pomoci udržet si důvěru, která je v dnešních falešných zprávách, vysoce skeptickém prostředí, nesmírně cenná.
  4. E-mail otevírá dveře dalším individuálním kanálům - Jakmile vytvoříte silný vztah tím, že budete uživatele znát a prokážete, že budete poskytovat obsah, který je relevantní a přizpůsobený jeho zájmům, je snazší je zapojit do nového kanálu, například oznámení push. Jakmile uživatelé důvěřují vašemu obsahu, kadenci a doporučením, jsou vhodnější k rozšíření svého vztahu s vámi a poskytují nové příležitosti pro zapojení a zpeněžení.

I když aktualizace webů tak, aby vyhovovaly změně SameSite, může být právě teď utrpením a může se snížit přímo do výnosů vydavatelů, pravdou je, že snížení závislosti na cookies třetích stran je dobrá věc. Nejenže se stávají méně cennými, pokud jde o sledování individuálních uživatelských preferencí, ale spotřebitelé jsou stále skeptičtější. 

Přechod nyní na spolehlivější a důvěryhodnější metodu, jako je e-mail, k identifikaci a cílení uživatelů, poskytuje řešení připravené na budoucnost, které dává vydavatelům kontrolu nad jejich vztahem s publikem a provozem, místo aby se tak silně spoléhali na třetí strany.

Co si myslíte?

Tyto stránky používají Akismet k omezení spamu. Zjistěte, jak jsou vaše údaje komentářů zpracovávány.