Využití televize k pozvednutí značek

televizní branding

Přitahování nových zákazníků a zlepšování celkového image značky je pro marketingové pracovníky trvalou výzvou. S roztříštěným mediálním prostředím a rušivým vlivem multi-screeningu je obtížné přizpůsobit se přáním spotřebitelů pomocí cílených zpráv. Obchodníci, kteří čelí této výzvě, se místo promyšleněji plánované strategie často obracejí na přístup „házejte to na zeď, abyste zjistili, zda se drží“.

Součástí této strategie by měla být i nadále televizní reklamní kampaň, která se nadále ospravedlňuje jako médium, které dokáže prodat produkt i podpořit reputaci značky. Televize zůstává relevantní i v těchto roztříštěných dobách a inteligentní obchodníci se strategicky obracejí k televizi, aby dosáhli několika cílů a metrik.

Definování „dopadu na značku“

V kontextu tohoto tématu je „nárůst značky“ pozitivním nárůstem toho, jak diváci vnímají společnost a jak často o ní přemýšlejí - míra „lepivosti“. Potřeba tohoto výtahu je důležitá pro mnoho značek, zejména pro výrobce domácích potřeb a další společnosti, které vyrábějí širokou škálu vzájemně propojených produktů. Obchodníci v těchto firmách potřebují ujištění, že kampaně nejen zvyšují prodej produktu „Product XYZ“, ale také dávají divákům pozitivní pocity ze samotné značky a jejích dalších produktů. Jak obchodníci rozšiřují své zaměření a metriky zvyšující prodej pouze u jednoho produktu, mohou lépe měřit skutečnou návratnost investic a dopady kampaně. Na základě těchto informací pak mohou dynamicky upravovat budoucí kreativy a umístění kampaní, aby lépe zvýšily metriky dopadu na značku.

Zvýšené využití metriky dopadu na značku

Zatímco se značka tradičně používá v televizi, „brand lift“ nyní proniká do prostředí digitálního videa. Společnost Nielsen nedávno spustila efekt digitální značky, který měří „nárůst značky podle metrik umístění“, který podle společnosti nabízí podrobné přehledy o umístění reklam, pokud jde o výkon stránek. Napsal Aleck Schleider Návrat k základům: Proč měření dopadu na značku nikdy nevyjde z módy , že:

Na dnešním trhu není snadné přimět spotřebitele, aby si něco koupil, ale ve většině případů to vždy začíná zvyšováním povědomí o produktu, který - případně prostřednictvím frekvence a zasílání zpráv - vede k záměru.

Zdůrazňuje, že povědomí o značce by mělo být primárním cílem, a to tím, že se stane pozdější hnací silou nákupu.

Obchodníci by měli upravit svou televizní kreativu tak, aby zahrnovala celkový obsah značky, kde zprávy pojednávají o výhodách / výhodách / exkluzivitě / integritě značky i o výhodách produktu. Zejména pro obchodníky prodávající širokou škálu produktů by se neměli soustředit pouze na jednu linii, aniž by diskutovali o hlavní nabídce značky.

Představujeme televizi

Výzvou je, že metrika souvisí s pocity a vnímáním publika. Měří také záměry a sentimenty, například jak pravděpodobné by bylo, kdyby zákazník doporučil produkt ostatním, a jak to ovlivňuje širší značku a přímý prodej. Televize zde vstupuje do hry, protože je ideálním prostředkem pro přechod přes marketing jednotlivých produktů a generování celkového vzestupu značky. Obchodníci mají vždy za úkol ovlivňovat prodej prostřednictvím všech kanálů a televize poskytuje způsob, jak se zlepšit napříč těmito kanály prostřednictvím cíleného obsahu a kreativní značky.

Kampaně zaměřené na televizi se silnou a působivou kreativou a správným mixem médií mohou mít dlouhý dosah. Mohou nejen ovlivnit inzerované produkty, ale také vyvolat zájem o produkty, které v současné době nejsou prezentovány v žádné kreativní nebo mediální kampani, a spoléhají pouze na úsilí zaměřené na značku.

Spotřebitelé v zásadě reagují na kreativu pro jeden produkt, který je označen konkrétními maloobchodníky. Ale spolupracují s obchodníkem se všemi produkty u všech značkových maloobchodníků. George Leon, hlavní viceprezident pro správu médií a účtů ve společnosti Hawthorne Direct

Tento jev podtrhuje potřebu skvělé kreativity a zasílání zpráv, které vždy prezentují značku dynamickým a důvěryhodným způsobem. Obchodníci by měli prozkoumat testování A / B pomocí kreativy zaměřené na produkt ve srovnání s širším prosazováním značky a poté podle toho porovnat výsledky.

Příklad zvýšení značky v reálném světě

Zvažte řadu hardwarových produktů spuštěnou v Lowe's, The Home Depot a Menards. Pro měření kampaně na maloobchodním prodeji předpokládejme, že měla ekvivalent 8: 1 poměr účinnosti médií (MER) a produkty v kampani měly více než 350 jednotek na cíl Target Points. Nárůst prodeje značky u produktů, které kreativa nenabízí, také vzrostl o dalších více než 200 jednotek na TRP. V kontextu je TRP definováno jako 1 procento cílového publika (nikoli celkového publika), které je osloveno reklamou, a je metrikou, která nám pomáhá pochopit skutečný dopad televizní reklamy. V tomto příkladu existuje podpora u nereklamovaných produktů, která je typická pro dobře provedené televizní kampaně.

Vzhledem k tomu, že obchodníci nadále plánují své mediální strategie pro rok 2017, neměli by přehlížet televizní kampaně. Zatímco digitální video kanály jsou pro spotřebitele na mobilních zařízeních samozřejmě důležité, strategické televizní reklamy se správným mixem a frekvencí médií mohou vést k prodeji a samotné značce přinést blahodárný vliv.

Co si myslíte?

Tyto stránky používají Akismet k omezení spamu. Zjistěte, jak jsou vaše údaje komentářů zpracovávány.