Behaviorální reklama vs. kontextová reklama: Jaký je rozdíl?

Behaviorální vs. kontextová reklama, jaký je rozdíl?

Digitální reklama někdy dostane za vynaložené náklady špatný výsledek, ale nelze popřít, že když se dělá správně, může přinést skvělé výsledky.

Jde o to, že digitální reklama umožňuje mnohem širší dosah než jakákoli forma organického marketingu, a proto jsou za ni marketéři tak ochotní utrácet. Úspěch digitálních reklam přirozeně závisí na tom, jak dobře jsou v souladu s potřebami a přáními cílového publika.

Obchodníci se k tomu obvykle spoléhají na dva typy reklamy – kontextovou reklamu a behaviorální reklamu.

Význam behaviorální a kontextové reklamy

Behaviorální reklama zahrnuje zobrazování reklam uživatelům na základě informací o jejich minulém chování při prohlížení. To se děje využitím údajů shromážděných o parametrech, jako je čas strávený na webové stránce, počet provedených kliknutí, kdy byla stránka navštívena a tak dále.

Tato data se pak použijí k vytvoření několika uživatelských person s různými atributy, na které lze cílit relevantní reklamy. Pokud například propojíte produkty A a B, vaše cílové publikum se zájmem o A bude s největší pravděpodobností interagovat s B.

martech zone co je křížový prodej

Na druhé straně, Kontextová reklama zahrnuje umisťování reklam na stránky na základě obsahu těchto stránek. Dochází k tomu pomocí procesu známého jako kontextové cílení, které spočívá v segmentaci reklam na základě vhodných témat nebo klíčových slov.

Například webová stránka, která pojednává o knihách, může obsahovat reklamu na brýle na čtení. Nebo webová stránka, která zdarma zveřejňuje cvičební videa, postupy a recepty, by mohla vedle cvičení zobrazovat reklamy na nádobí – jak Fitness mixér ano.

Kontextová reklama

Jak funguje kontextová reklama?

Kontextoví inzerenti využívají platformu na straně poptávky k umístění svých reklam na relevantní stránky.

  • Nastavení parametrů je prvním krokem. Zatímco témata jsou obecné kategorie, do kterých by reklama zapadla (např. móda, politika, vaření nebo fitness), klíčová slova umožňují přesnější cílení v rámci těchto témat. U většiny reklam by měl stačit výběr konkrétního tématu a přibližně 5–50 klíčových slov pro toto téma.

co je kontextová reklama

  • Poté Google (nebo jakýkoli používaný vyhledávač) analyzuje stránky ve své síti, aby přiřadil reklamu k nejrelevantnějšímu obsahu. Kromě klíčových slov, která inzerent vybral, bude vyhledávač brát v úvahu také věci, jako je jazyk, text, struktura stránky a struktura odkazů.

  • V závislosti na tom, jak konkrétní chce inzerent dosah, může vyhledávač uvažovat pouze o stránkách, které odpovídají daným klíčovým slovům. Po dokončení analýzy bude reklama umístěna na stránku vyhledávače, která je považována za nejrelevantnější.

Jak funguje behaviorální reklama?

Protože behaviorální reklama závisí na minulém chování uživatelů, první věc, kterou musí inzerenti udělat, je sledovat toto chování. Činí tak pomocí souborů cookie, které vloží na pevný disk uživatele, kdykoli někdo navštíví webové stránky značky (a přihlásí se k přijímání souborů cookie).

Soubory cookie jim pomáhají vidět, kde uživatel prohlíží, na jaké výsledky vyhledávání kliká, jak často navštěvuje webové stránky značky, které produkty řadí do seznamu přání nebo přidává do košíku a podobně.

Díky tomu mohou cílit na uživatele reklamami relevantními pro to, zda jsou na webu poprvé, nebo nakupující opakovaně. Inzerenti také používají soubory cookie ke sledování geolokace a parametrů IP adresy, aby mohli cílit na uživatele s lokálně relevantními reklamami.

co je behaviorální reklama

V důsledku sledování chování mohou uživatelé vidět reklamy na značku, kterou si prohlíželi minulý týden, když četli zprávy online nebo procházeli něco úplně jiného. Zbytek jejich dřívějšího zájmu nebo místně relevantní propagace je podněcuje ke kliknutí.

K dispozici je několik nástrojů, které firmám pomáhají sledovat chování uživatelů a podle toho na ně cílit reklamy.

Co je lepší: kontextové nebo behaviorální?

Je snadné si tyto dva typy reklamy zaměnit, protože oba zobrazují reklamy na základě zájmů uživatele. Jsou však zcela odlišné. Zatímco kontextová reklama funguje na základě prostředí, které uživatel prohlíží – jinými slovy, povaha obsahu webových stránek – behaviorální reklama závisí na akcích, které uživatel provedl předtím, než se dostal na webovou stránku, jako je například stránka produktu, kterou navštívil.

Mnozí považují behaviorální reklamu za užitečnější z těchto dvou, protože umožňuje hlubší personalizaci cílením na uživatele na základě jejich skutečného chování, spíše než pouhé blikání obsahu souvisejícího s webem. Existuje však několik jedinečných výhod Kontextová reklama které stojí za povšimnutí.

  1. Snadná implementace – Hlavní výhoda behaviorální reklamy spočívá v míře personalizace, kterou nabízí. To však vyžaduje rozsáhlé zákaznické údaje a správné nástroje k analýze to, které nemusí být dostupné pro podniky s menšími zdroji. Kontextová reklama je pro začátek mnohem jednodušší a levnější a nabízí dostatečnou relevanci, aby byla skvělým způsobem, jak přilákat návštěvníky webu. Společnosti se však do značné míry spoléhají na soubory cookie třetích stran, aby návštěvníkům webových stránek poskytovaly personalizovanější reklamy. Se zvýšenými předpisy o datech (GDPR), která mohou být shromažďována a používána od uživatelů, však společnosti budou potřebovat pokročilejší nástroje a software pro správu svých kontextových reklamních kampaní, protože je zde ještě jeden krok, tj. požádat o povolení od uživateli shromažďovat jeho údaje. Pokud tedy chcete ve svém marketingovém týmu podpořit rychlejší digitální adopci a vyšší úroveň porozumění ohledně nových změn v reklamě, v takových případech lze do vašeho reklamního softwaru integrovat interaktivní návody jako způsob, jak je vyškolit.

kontextová reklama google

Můžete si například vytvořit návod, který svým inzerentům připomene, že nastavují reklamní kampaň v EU. Můžete nasadit kontrolní seznam nebo modul pro mikroučení, abyste koncovému uživateli poskytli stručné informace, aby pokryly všechny základy při nastavování kampaně a řádně dodržovaly všechny předpisy. Tím se dostáváme k druhému bodu.

  1. Ochrana osobních údajů – Sankce za zneužití soukromých informací o uživateli mohou být obrovské. Navíc soubory cookie již nejsou pro webovou stránku automatické a uživatelé se k nim musí dobrovolně přihlásit, což ztěžuje retargeting. Vidíte, uživatelé požadují větší soukromí, včetně výběru, transparentnosti a kontroly nad tím, jak jsou jejich data používána. Webový ekosystém musí přirozeně odpovídat jejich rostoucím požadavkům. Zatímco Safari a Firefox již vyřadily soubory cookie třetí strany, Google tak učiní přes dva roky. Ale protože kontextová reklama nespoléhá na soubory cookie, vaši inzerenti se nemusejí obávat, že při zobrazování svých reklam nebudou v souladu se zásadami.
  2. Ochrana reputace značky – Jedním z aspektů bezpečnosti je nepochybně dodržování právních předpisů. Ochrana reputace však může být složitější, zejména proto, že inzerenti nemohou vždy kontrolovat, kde se jejich reklamy zobrazí. Značky se často setkávají s odporem, protože jejich reklamy se zobrazují na webech pro dospělé nebo na webech s extremistickými názory. To však byl důsledek chování uživatelů. Naproti tomu kontextová reklama staví webovou stránku do středu dění a značka má nad touto webovou stránkou kontrolu tím, že určuje témata, podtémata a klíčová slova, která se reklamy týkají.
  3. Větší relevance – Základním předpokladem behaviorální reklamy je, že uživatelé chtějí vidět reklamy související s obecnými trendy v jejich chování při prohlížení. Může se však dobře stát, že jejich současná přání těmto trendům nezapadnou. Například někdo, kdo si prohlíží sportovní vybavení, nemusí nutně chtít vidět reklamy na služby grafického designu, i když si již dříve prohlížel služby grafického designu. Naproti tomu reklama na organické proteinové prášky může být relevantnější pro jejich aktuální stav mysli a přitahovat více kliknutí.
  4. Žádné riziko bannerové slepoty – To je běžný jev, kdy se uživatelé podvědomě naučili ignorovat reklamy. Například web pro rezervaci vstupenek do kina, na kterém se zobrazují reklamy pro platformu pro recenze filmů, dává větší smysl než zobrazování reklam souvisejících s nádobím.

Kontextově relevantní reklamy méně známých značek si lidé vybaví o 82 % více než reklamy slavných značek, ale nejsou relevantní pro obsah stránky.

Infolinks

Mnoha lidem navíc vadí, že se jim zobrazují blikající reklamy na základě jejich minulé aktivity při prohlížení. Existuje obecný pocit, že jsou sledováni velkými společnostmi, které mohou lidi odradit od kliknutí na reklamy, i když samotná reklama může být relevantní. Na druhou stranu kontextová reklama přizpůsobuje reklamu webové stránce, takže vypadá méně „jako stalker“ a je důvěryhodnější, pokud jde o kliknutí. Když uživatelé uvidí relevantní reklamy, zvýší se viditelnost reklam a zvýší se pravděpodobnost vysoké míry prokliku.

Podle Adpushup:

  • Kontextové cílení zprůměrováno 73% nárůst výkonu ve srovnání s behaviorálním cílením.
  • 49% amerických obchodníků využívat kontextové cílení dnes.
  • Plánuje to 31 % značek zvýšit své výdaje na kontextovou reklamu příští rok.

Je to všechno o „kontextu“

Závěrem lze říci, že oba hrají v digitální marketingové strategii různé role a různé značky jim mohou přiřadit různé váhy.

Ale jsou chvíle, kdy je kontextová reklama lepší volbou. Pomáhá značkám rozjet kampaň, která k dokonalé implementaci nevyžaduje mnoho zdrojů. Zajišťuje také, že nemusí využívat osobní údaje uživatelů nebo se starat o dodržování GDPR. Místo toho mohou jednoduše přejít na cílení na klíčová slova.

V konečném důsledku je důležité vědět, čeho chcete svými reklamami dosáhnout, jak chcete, aby vaši zákazníci vnímali vaši značku, a kolik jste za to ochotni utratit. Pak si vyberte – výsledky se časem vrátí.