Apple iOS 14: Ochrana osobních údajů a Armáda IDFA

IDFA Armageddon

Na letošním WWDC společnost Apple oznámila znehodnocení identifikátoru uživatelů iOS pro inzerenty (IDFA) vydáním iOS 14. Bezpochyby se jedná o největší změnu v reklamním ekosystému mobilních aplikací za posledních 10 let. Pro reklamní průmysl odstranění IDFA zvýší a potenciálně uzavře společnosti, a zároveň vytvoří obrovskou příležitost pro ostatní.

Vzhledem k rozsahu této změny jsem si myslel, že by bylo užitečné vytvořit přehled a sdílet myšlenky některých nejjasnějších myslí našeho průmyslu.

Co se mění s iOS 14?

Pokud jde o iOS 14, uživatelé budou dotázáni, zda chtějí být sledováni aplikací. To je zásadní změna, která ovlivní všechny oblasti reklamy na aplikace. Tím, že umožníte uživatelům odmítnout sledování, snížíte množství shromážděných dat a zachováte soukromí uživatelů.

Apple také uvedl, že bude také vyžadovat, aby vývojáři aplikací sami nahlásili druhy oprávnění, která jejich aplikace vyžadují. Tím se zlepší transparentnost. Umožnění uživateli vědět, jaký druh dat může mít, aby mohl aplikaci používat. Vysvětlí také, jak lze tato shromážděná data sledovat mimo aplikaci.

Tady je to, co o dopadu museli říci další lídři v oboru

Stále se snažíme pochopit, jak budou tyto [aktualizace ochrany soukromí iOS 14] vypadat a jak budou mít dopad na nás a zbytek odvětví, ale přinejmenším to znesnadní vývojářům aplikací a dalším rostou pomocí reklam na Facebooku i jinde ... Náš názor je, že Facebook a cílené reklamy jsou pro malé a střední podniky záchrannou linkou, zejména v době COVID, a obáváme se, že agresivní zásady platforem na této záchranné lince klesnou v době, kdy je to tak nezbytné pro růst a obnovu malých podniků.

David Wehner, finanční ředitel Facebooku

Nemyslíme si, že otisky prstů projdou testem Apple. Mimochodem, jen pro objasnění, pokaždé, když říkám něco o metodě, která je nepravděpodobná, neznamená to, že se mi ta metoda nelíbí. Přál bych si, aby to fungovalo, ale nemyslím si, že by to prošlo testem Apple Sniff… Apple řekl: „Pokud provádíte jakoukoli formu sledování a otisků prstů je jeho součástí, musíte použít náš pop-up…

Gadi Eliashiv, generální ředitel společnosti Singular

Mnoho stran v reklamním ekosystému bude muset najít nové způsoby, jak poskytnout hodnotu. Ať už je to atribuce, retargeting, programová reklama, automatizace založená na ROAS - to vše bude neuvěřitelně vágní a už vidíte pokusy některých z těchto poskytovatelů najít nové sexy slogany a otestovat zájem na straně inzerenta o nové neuvěřitelně riskantní způsoby podnikání, jako by se nic nestalo.

Osobně očekávám, že v krátkodobém horizontu zaznamenáme pokles tržeb v horních liniích hyper-příležitostných her, ale nevidím jejich smrt. Budou moci nakupovat ještě levněji a vzhledem k tomu, že se zaměřují na necílený nákup, přizpůsobí své nabídky proti očekávaným výnosům. S poklesem CPM by tato objemová hra mohla fungovat, i když s menšími tržbami v první linii. Pokud jsou výnosy dostatečně velké, je to vidět. U základních, středních a sociálních kasinových her se můžeme setkat s těžkými časy: Žádné další přesměrování velryb, žádné další nákupy médií založené na ROAS. Ale přiznejme si to: způsob, jakým jsme nakupovali média, byl vždy pravděpodobný. Bohužel nyní riziko významně vzroste a budeme mít mnohem méně signálů k rychlé reakci. Někteří to risknou, jiní budou opatrní. Zní to jako loterie?

Oliver Kern, obchodní ředitel společnosti Notwoodham Lockwood Publishing

Pravděpodobně získáme souhlas pouze s 10% lidí, ale pokud získáme správných 10%, možná nebudeme potřebovat více. Myslím tím, že do 7. dne jste stejně ztratili 80–90% uživatelů. To, co se musíte naučit, je to, odkud 10% pochází ... pokud byste mohli získat souhlas od všech lidí, kteří platí, pak byste byli schopni mapovat, odkud pocházejí, a optimalizovat jejich umístění.

Vydavatelé by mohli jít po hyper-příležitostných hrách nebo vytvářet aplikace rozbočovače. Strategií je získávat vysoce převádějící aplikace (převod na instalaci), levně tam uživatele přivádět a poté tyto uživatele posílat do lépe monetizujících produktů. Je možné, že můžete použít IDFV k zacílení na tyto uživatele ... Je to docela dobrá strategie k přesměrování uživatelů. K tomu můžete použít interní DSP, zvláště pokud máte více aplikací ve stejné kategorii, například kasinové aplikace. Ve skutečnosti to nemusí být herní aplikace: jakákoli aplikace nebo pomocná aplikace může fungovat, pokud máte platný IDFV.

Nebo Radovic, Growth Lead, N3TWORK

Apple představil rámec AppTrackingTransparency (ATT), který spravuje přístup k IDFA s požadovaným souhlasem uživatele. Apple také nastínil výjimky pro tento rámec, které by mohly poskytnout schopnost přisuzování tak, jak existuje dnes. Věříme, že zaměření na tento rámec a vytváření nástrojů v rámci těchto pravidel je nejlepší cestou vpřed - ale než se do toho ponoříme dále, pojďme se podívat na další potenciální řešení. SKAdNetwork (SKA), často zmiňovaný stejným dechem, je zcela odlišný přístup k atribuci, který zcela odstraňuje data na úrovni uživatele. Nejen to, ale také to břemeno atribuce nese na samotné platformě.

Adjust a další MMP v současné době pracují na kryptografických řešeních pomocí postupů, jako jsou věty s nulovou znalostí, které by nám mohly umožnit atribut bez nutnosti přenášet IDFA ze zařízení. I když to může být náročné, pokud musíme použít na zařízení pro zdrojovou a cílovou aplikaci, je snazší si představit řešení, pokud máme povoleno přijímat IDFA ze zdrojové aplikace a pouze musíme provést odpovídající na zařízení v cílová aplikace ... Věříme, že získání souhlasu ve zdrojové aplikaci a atribuce v zařízení v cílové aplikaci může být nejschodnější cestou pro atribuci na úrovni uživatele v systému iOS14. “

Paul H. Müller, spoluzakladatel a CTO Adjust

Moje Takeaways na IDFA Change

Sdílíme hodnoty společnosti Apple, pokud jde o ochranu soukromí uživatelů. Jako odvětví musíme přijmout nová pravidla iOS14. Musíme vytvořit udržitelnou budoucnost jak pro vývojáře aplikací, tak pro inzerenty. Podívejte se prosím na část I naší Shromáždění IDFA Armageddon. Ale kdybych měl hádat o budoucnosti:

Krátkodobý dopad IDFA

  • Vydavatelé by si měli promluvit s Apple a usilovat o objasnění procesu a souhlasu koncového uživatele spolu s použitím cestovní mapy produktů IDFV a SKAdNetwork atd.
  • Vydavatelé budou agresivně optimalizovat cesty registrace a procesy registrace. To znamená maximalizovat souhlas a přihlášení k ochraně osobních údajů nebo žít s metrikami pouze na úrovni kampaně a ztratit cílení na koncového uživatele.
  • Pokud chcete pokračovat v optimalizaci směrem k návratnosti investic do reklamy (ROAS), doporučujeme jim, aby souhlas se ochranou soukromí považovali za krok v konverzním trychtýři UA, který je nezbytný k zobrazování cílených reklam spotřebitelům.
  • Společnosti budou agresivně experimentovat s optimalizací toku a zasíláním zpráv uživatelům.
  • Získají kreativní testování webových toků uživatelů pro registraci, aby se zachovalo IDFA. Poté se vyplatí křížový prodej do AppStore.
  • Věříme, že 1. fáze zavádění iOS 14 může vypadat takto:
    • V prvním měsíci zavádění systému iOS zažije dodavatelský řetězec výkonnostní reklamy krátkodobý hit. Speciálně pro DSP remarketing.
    • Návrh: Inzerentům mobilních aplikací může prospět včasná příprava na zavedení iOS 14. Dělají to tím, že načtou vytváření jedinečných / nových vlastních segmentů publika (počínaje 9. 10. - 9. 14.). To poskytne měsíc nebo dva dýchací místnosti, zatímco lze určit finanční dopady.
    • 1. krok: Inzerenti mobilních aplikací značně investují do kreativní optimalizace svých reklam jako primární páky zvyšování výkonu.
    • 2. krok: Vydavatelé začnou optimalizovat toky souhlasu uživatelů
    • 3. krok: Týmy a agentury UA budou nuceny přestavět struktury kampaní.
    • 4. krok: Uživatel opt-in sdílení se zvyšuje, ale odhaduje se, že dosáhne maximálně 20%.
    • 5. krok: Uživatelé snímání otisků prstů se rychle rozšiřují ve snaze zachovat současný stav.

Poznámka: Hyper příležitostní inzerenti využívající široké cílení mohou být zpočátku přínosem jako špičkoví lovci velryb se stahují zpět a způsobují dočasnou deflaci CPM. Očekáváme, že budou nejvíce ovlivněny vysoké náklady na předplatitele a specializované nebo hard-core hry. Inkrementální testování front -loadu nyní pro banky vyhrává.

Dopad IDFA v polovině období

  • Fingerprinting bude 18-24měsíční řešení a bude zadáno do interní černé skříňky interního algoritmu / optimalizace. Jak SKAdNetwork dospívá, Apple pravděpodobně vypne otisky prstů nebo odmítne aplikace, které porušují jeho zásady App Store.
  • U programových řešení / výměn / řešení DSP budou existovat trvalé výzvy.
  • Používání přihlašovacích údajů na Facebooku se může zvýšit jako způsob, jak zvýšit identifikaci spotřebitelů s vysokou hodnotou. To slouží k zachování výnosů použitých při optimalizaci AEO / VO. Data první strany Facebooku vylepšená o e-mailovou adresu a telefonní čísla uživatelů jim poskytují výhodu pro remarketing a retargeting.
  • Růstové týmy najdou nové náboženství pomocí „smíšeného mediálního modelování“. Berou lekce od obchodníků se značkami. Zároveň se snaží rozšířit atribuci podle posledního kliknutí a otevřít tak nové zdroje provozu. Úspěch bude založen na hlubokých experimentech a sladění týmů pro vědu a růst dat. Společnosti, které získají první místo, budou mít k dosažení a udržení rozsahu významnou strategickou výhodu
  • Aby mohla mobilní reklamní síť fungovat, musí být SKAdNetwork rozšířena o informace o úrovni kampaně / AdSetu / úrovni reklamy.
  • Mobilní aplikace, které zpeněžují většinou reklamy, se stáhnou zpět. Pravděpodobně dojde ke snížení výnosů při nižším cílení, ale mělo by se to normalizovat během příštích 3–6 měsíců.

Dlouhodobý dopad IDFA

  • Optimalizace souhlasu uživatele se stává klíčovou kompetencí.
  • Google odmítá GAID (ID reklamy Google) - léto 2021.
  • Lidské, kreativní myšlenky a optimalizace jsou primární pákou pro ziskovost získávání uživatelů napříč sítěmi.
  • Inkrementálnost a optimální mix kanálů se stávají kritickými.

Všichni jsme na této lodi společně a těšíme se na spolupráci s Apple, Facebook, Google a MMP, abychom se podíleli na utváření budoucnosti našeho odvětví mobilních aplikací.

Podívejte se na další aktualizace z jablko, z průmyslu az nás ohledně změn IDFA.

Co si myslíte?

Tyto stránky používají Akismet k omezení spamu. Zjistěte, jak jsou vaše údaje komentářů zpracovávány.