Web je nejdynamičtější a nejnaléhavější médium, jaké kdy existovalo. Pokud jde o digitální reklamu, kreativita by měla být neomezená. Vydavatel by teoreticky měl být schopen radikálně odlišit svou mediální sadu od ostatních vydavatelů, aby získal přímý prodej a poskytoval svým partnerům bezkonkurenční dopad a výkon. Ale nedělají to - protože se soustředili na to, co by podle reklamních technologií měli vydavatelé dělat, a ne na to, co ve skutečnosti mohou dělat.
Zvažte něco tak jednoduchého jako klasická lesklá reklama v časopise. Jak využijete sílu celostránkové lesklé reklamy v časopise a zajistíte stejnou zkušenost s grafickou reklamou? Pravděpodobně neexistuje mnoho způsobů, jak to udělat v mezích Standardní reklamní jednotky IAB, například.
Reklamní technologie způsobila v posledním desetiletí revoluci v nákupu a prodeji reklam. Programatické platformy umožnily digitální marketing v měřítku snadnější než kdy dříve. To má své výhody, zejména pro agentury a spodní řádek reklamy. V tomto procesu však odstranil velkou část kreativity a dopadu, o kterém jsou reklamní kampaně historicky známé. Do středního obdélníku nebo žebříčku můžete vložit jen tolik značky.
Aby bylo možné poskytovat digitální kampaně ve velkém, spoléhá se reklamní technologie na dvě zásadní složky: standardizaci a komoditizaci. Oba potlačují účinnost a kreativitu digitální reklamy. Prosazováním přísných standardů pro velikosti kreativ a dalších klíčových prvků usnadňuje reklamní technologie digitální kampaně na otevřeném webu. To nutně zavádí komodizaci inventáře zobrazení. Z pohledu značky je veškerý inventář víceméně podobný, což zvyšuje nabídku a snižuje výnosy vydavatele.
Nízká bariéra vstupu do prostoru digitálního publikování vedla k explozi digitálního inventáře, což značkám ještě více ztížilo rozlišení mezi vydavateli. Místní zpravodajské weby, weby B2B, specializované weby a dokonce i blogy konkurovat větším mediálním společnostem za reklamní dolary. Výdaje na reklamu se šíří tak řídce, zvláště poté, co se prostředníci ukousnou, takže je pro malé vydavatele a malé vydavatele obtížné přežít - i když mohou být pro danou značku lepší a cílenější.
Zatímco vydavatelé pochodují v úzké spolupráci s reklamními technologiemi, vzdali se hlavní výhody, kterou měli v boji o příjmy z reklam: úplnou autonomii nad svými weby a mediálními sadami. Většina vydavatelů nemůže upřímně říci, že na jejich podnikání existuje něco, co je odlišuje, kromě velikosti jejich publika a zaměření obsahu.
Diferenciace je zásadní pro konkurenční úspěch každého podniku; bez ní jsou šance na přežití bezútěšné. Vydavatelé i inzerenti tak mohou zvážit tři důležité položky.
- Vždy bude existovat vážná potřeba přímého prodeje - Pokud značky chtějí poskytovat kampaně s velkým dopadem online, budou muset spolupracovat přímo s vydavatelem. Jednotlivý vydavatel má pravomoc usnadňovat kampaně, které jednoduše nelze konfigurovat na otevřeném webu. Skiny stránek, rozbalovací nabídky a značkového obsahu jsou některé z nejzákladnějších způsobů, jak k tomu v současnosti dochází, ale dostupnost možností se v příštích letech jistě rozšíří.
- Důvtipní vydavatelé najdou způsoby, jak rozšířit kreativní nabídky - Inteligentní vydavatelé nebudou čekat, až značky předloží nápady pro kampaně s velkým dopadem. Budou aktivně přemýšlet o nových nápadech a budou hledat způsoby, jak je zapracovat do svých mediálních balíčků. Náklady na tyto realizace kampaní budou nepochybně vysoké, ale kromě vyšších návratností investic budou náklady na tyto kampaně nakonec sníženy. Kdekoli je na trhu příležitost snížit náklady, zasáhne nakonec rušivý poskytovatel služeb.
- Vydavatelé a obchodníci najdou způsoby, jak provádět kampaně s velkým dopadem za nižší ceny - Ne každý vydavatel nebo značka má rozpočet na vytváření vlastních kampaní. Pokud tak učiní, mohou nastat neočekávaně vysoké náklady na design a vývoj. Časem kreativní společnosti třetích stran najdou způsoby, jak tyto problémy zmírnit rozvojem běžných kreativních možností, které si vydavatelé a inzerenti mohou zakoupit a využít k dosažení takového dopadu a výkonu, jaký by jinak těžko dosáhli.
Obětování autonomie sklonit se před Adtech je ztraceným návrhem
Vysoká míra kliknutí, návratnost investic a dopad na značku byly negativně ovlivněny standardizací a komoditizací potřebnou k tomu, aby reklama fungovala ve velkém. Vydavatelům a obchodníkům to otevírá nové příležitosti k získání kreativity a úspěchu, který jim kdysi náležel.
Zastánci reklamní technologie to nepochybně budou argumentovat programová reklama je jak nevyhnutelnost, tak skvělá věc pro vydavatele i inzerenty, protože snižuje náklady na prodej a dává více vydavatelům kus koláče. Normy jsou jednoduše technické požadavky, aby to fungovalo.
Je pochybné, že vydavatelé (ti, kteří stejně stojí), by s tím srdečně souhlasili. Úspěch společnosti Adtech byl do značné míry vydavatelským neštěstím. Je však na stejných vydavatelích, aby našli způsoby, jak se bránit přehodnocením svého přístupu k prodeji reklam.
