Jak stále více provozujeme svůj pracovní a osobní život online, B2B vztahy a propojení vstoupily do nové hybridní dimenze. Účetní marketing (ABM) může pomoci poskytovat relevantní zprávy uprostřed měnících se podmínek a míst – ale pouze v případě, že společnosti sladí složitost nových pracovišť s novými dimenzemi technologií, které využívají kvalitní data, prediktivní poznatky a synergie v reálném čase.
V důsledku pandemie COVID-19 společnosti po celém světě přehodnotily uspořádání práce na dálku.
Téměř polovina společností dotazovaných CNBC uvedla, že přijmou hybridní kancelářské modely se zaměstnanci pracujícími na částečný úvazek z domova, zatímco další třetina uvedla, že se vrátí do nejprve osobně podmínek.
Mezitím
Více než polovina pracovníků v USA, kteří dávají přednost práci na dálku, se rozhodla raději skončit, než se vrátit do kanceláře, což vede prodejní organizace k zamíchání seznamů kontaktů mezi podniky (B2B) kupující opouštějí staré společnosti a začínají u nových.
Během pandemie se digitální marketing ukázal jako záchranné lano pro spojení s cílovým účtem a vyhlídkami uprostřed zrušených osobních akcí a schůzek. Téměř polovina podnikových společností tvrdí, že jejich marketing prošel „dramatickým“ posunem během pandemie, kdy se do popředí dostala ABM. Čtyři z pěti vedoucích podnikového marketingu tvrdí, že v příštím roce zvýší investice do ABM; individuální, personalizované připojení, které umožňuje ABM, může přinést nárůst příjmů až o 30 % ve srovnání s tradičními kampaněmi typu one-to-many.
K dosažení tohoto potenciálu však musí podnikové B2B firmy zaujmout jednotný přístup. Umělá inteligence (AI) a strojové učení (ML) může firmám pomoci realizovat dlouho hledané jediný pohled na zákazníka— ale pouze v případě, že se zaváží k trojrozměrné datové strategii.
Tři dimenze dat ABM
- Množství dat a Kvalita
Údaje od technologického výzkumníka Forrester ukazují, že méně než tři procentní body oddělují 10 nejlepších kanálů v žebříčku zdrojů, na které se kupující B2B obracejí při průzkumu potenciálních prodejců, což naznačuje, že společnosti musí plynule ovládat různé způsoby a používat všechny kontaktní body, které mají k dispozici, aby se s nimi spojily. potenciálních zákazníků a poskytovat jim relevantní obsah, který řídí rozhodnutí o nákupu.
Kromě toho podnikové společnosti, které se spoléhají na prodej upgradů, vylepšení a nových produktů nebo služeb stávajícím zákazníkům, již pravděpodobně mají uživatelské profily založené na aktivitě na webových stránkách společnosti, v jejích fórech podpory a dalších plně vlastněných platformách.
Tato data tvoří páteř efektivního ABM. Ale zatímco kvantita dat je důležitá, kontext a kvalita jsou stejně zásadní, i když je obtížnější je zachytit. Podnikové firmy hodnotí použitelnost a integraci dat jako jednu z největších výzev ABM, zjistil Forrester. Například v různých regionálních centrech jedné společnosti mohou lokalizované kampaně shromažďovat různé datové body, které se obtížně synchronizují. Komplexní řešení ABM může přijímat různé individuální vstupy při použití algoritmické inteligence ke správné interpretaci a sjednocení informací.
- Prediktivní síla dat
Mnoho marketérů nyní spoléhá na umělou inteligenci při posuzování potenciálu potenciálních zákazníků stát se zákazníky pomocí sofistikovaných algoritmů, které kombinují minulé interakce s pravděpodobnými výsledky na základě podobných profilů chování. Tyto prediktivní modely jsou zásadní pro to, aby společnosti byly schopny poskytovat individualizovaný marketing ve velkém měřítku.
Algoritmické předpovědi a doporučení se postupem času zlepšují s tím, jak dochází k většímu počtu interakcí – ale také spoléhají na obchodní pravidla utvářená průmyslovými standardy, regionálními zvyklostmi nebo kalendáři a dalšími faktory, které jsou individuální pro každou B2B organizaci. Interní týmy by měly být schopny ovlivňovat prediktivní modely, vylepšovat výpočetní výkon AI s lidským vhledem, aby mohly vytvářet kampaně s maximální relevanci.
- Schopnosti dat v reálném čase a vůle je nasadit
Včasný kontext je rozhodující pro kampaně ABM, aby nasadily správné zprávy do správných kanálů pro fázi daného potenciálního zákazníka na cestě zvažování nákupu. Vzhledem k tomu, že potenciální zákazníci, kteří se zabývají online obsahem, jsou vnímaví k dalšímu zasílání zpráv po dobu maximálně 20 minut, automatická upozornění pro prodejní týmy a personalizované možnosti zasílání zpráv jsou zásadní pro zajištění rychlého kontaktu v klíčových bodech rozhodování.
Dosáhnout této technické zdatnosti může být složité, ale pro některé firmy je budování důvěry v marketingová data nezbytná k tomu, aby automatizaci co nejlépe využily, stejně velkou výzvou. Forrester zjistil, že více velkých podniků než malých společností tvrdí, že „nedostatek odkupu z prodeje“ je překážkou úspěchu ABM. Automatizované ABM založené na datech vyžaduje spolupráci marketingu a prodeje, podporovanou strojovou inteligencí, která umožňuje škálování v reálném čase.
Vzájemně závislé rozměry vyžadují robustní technologii
I když je každá z těchto tří datových dimenzí zásadní, žádná z nich není samostatná řešení. Většina společností již disponuje velkým množstvím dat, ale chybí jim nástroje ke sjednocení a jednání na základě utajovaných informací. Prediktivní analytika může poskytnout výhledové poznatky, ale k vytvoření relevantních doporučení potřebuje kvalitní historická data. A pouze využitím ML a datových statistik k podpoře prodeje a marketingových akcí mohou společnosti vytvářet včasná spojení, která uzavírají obchody na neustále se vyvíjejícím trhu.
Aby sjednotily všechny tři prvky a podpořily úspěch ABM, měly by společnosti hledat komplexní platformu ABM, která umožňuje jednotu dat, inteligenci založenou na umělé inteligenci a zpracování v reálném čase. Osvědčený výkon v regionech, na kterých záleží, a schopnost přizpůsobit reporting a funkce pro jednotlivé divize a týmy mohou také pomoci společnostem přizpůsobit jejich strategie ABM tak, aby uspěly na dynamickém trhu.
S přechodem globální ekonomiky mění nová hybridní pracoviště a nákupní procesy B2B podnikový prodej a marketing. B2B společnosti, vyzbrojené robustními platformami ABM poháněnými umělou inteligencí, mohou využívat data ve třech dimenzích, aby poskytovaly zprávy relevantní pro nejnovější obchodní podmínky a utvářely vztahy, které vydrží.
